In questo lungo editoriale (originariamente pubblicato su FreshFruitPortal) Cort Brazelton, co-CEO di Fall Creek Farm and Nursery Inc, disegna la nuova rotta del settore mondiale dei mirtili, che sta rapidamente passando da un modello basato sulla disponibilità di prodotto e la crescita dei consumi al primato della qualità e della soddisfazione del consumatore.
Il 2019 sarà considerato l'anno in cui il settore mondiale del mirtillo ha iniziato una nuova traiettoria. Il 2020 sarà l'anno in cui il cambiamento inizierà a diventare la “nuova normalità”. L'anno scorso, gli sviluppi della curva dell'offerta di mirtilli freschi hanno iniziato a fornire un nuovo livello di coerenza.
Di conseguenza,
l'aumento della consistenza e della disponibilità di mirtilli facilita proporzionalmente l'aumento delle aspettative del prodotto consegnato.
Da quando il boom del consumo di mirtilli è iniziato con lo scatenarsi dei messaggi sulla salute alla fine degli anni '90, la crescita del settore e le opportunità del business sono state fondamentalmente orientate all'offerta. Riconoscendo i notevoli sforzi compiuti negli ultimi 20 anni da molte organizzazioni pubbliche e private per migliorare sensibilmente la qualità del prodotto consegnato ai consumatori, il fatto è che
la maggior parte dei mirtilli che i consumatori acquistano oggi non supera i loro desideri e le loro aspettative.
In parole povere, se ci guardiamo indietro, il più grande motore di opportunità del settore è stato il meccanismo fondamentale che regola i mercati dei prodotti deperibili: avere prodotto disponibile, e i risultati migliori sono stati realizzati avendo i mirtilli in periodi di scarsità. Mentre la transizione da questa realtà è stata prevista per molti anni da me e da molti altri, è stato sorprendente quanto tempo ci sia voluto perché la realtà iniziasse ad affermarsi. Il 2019 è stato l'anno in cui ha cominciato a farsi sentire. Nel 2020, il passaggio da un settore basato sull'offerta a uno basato sulla qualità sarà sempre più reale.
Perché ci è voluto così tanto per arrivare qui?
Crescita del mercato
Parte di questa “adolescenza prolungata” nella transizione dall'offerta alla qualità nei mirtilli è guidata dal mercato, e parte del ritardo è dovuto alla genetica e all'orticoltura. Dal punto di vista del mercato
quelli di noi che hanno avuto la fortuna di essere nel settore negli ultimi decenni hanno goduto di dinamiche di mercato che sfidano la gravità.
Infatti, non era raro che i volumi e i prezzi aumentassero in tandem, o almeno che i volumi aumentassero man mano che il valore della categoria cresceva più velocemente.
Sicuramente ci sono state delle impennate nei mercati dei mirtilli freschi e trasformati a partire dagli anni 2000. Quelli di noi che sono in giro da un po' di tempo li ricordano fin troppo bene: i vari crolli dei mercati dei trasformati in Nord America e nel mondo, la crisi della lobesia botrana (tignoletta della vite) in Cile e lo shock dell'offerta spagnola del 2017 ne sono un esempio. Ma nel complesso, la produzione di mirtilli ha continuato a crescere nella maggior parte delle finestre di offerta e nella maggior parte dei mercati, mentre la domanda di mercato è cresciuta a un ritmo simile e in alcuni casi più veloce – in particolare in Europa e in Asia. Si tratta di generalizzazioni su tendenze aggregate che ignorano molte specificità. Rispetto ad altri prodotti, è stata una corsa piuttosto costante per i mirtilli.
Limitazioni dal lato dell'offerta
Dal punto di vista dell'orticoltura e della genetica, sebbene non sia un fattore altrettanto importante nel settore dei prodotti trasformati, le finestre del mercato dei mirtilli freschi sono rimaste relativamente poco rifornite, dato che il mercato ha continuato a crescere. Ciò è dovuto alla semplice limitazione delle tecniche orticole dell'epoca e alle limitazioni fisiologiche e genetiche della specie. Anche questo è cambiato. Negli ultimi 10 anni, in particolare,
l'avvento di nuove genetiche nelle categorie low e no-chill, combinate con nuove tecniche orticole e sistemi di coltivazione (ad esempio, tecniche di coltivazione a struttura, substrato, nutrizione e potatura, ecc.) hanno cambiato il gioco,
aprendo nuove regioni di coltivazione, nuove fonti di approvvigionamento e nuovi mezzi di produzione nelle regioni esistenti, il che ha permesso di accelerare la chiusura di queste finestre di opportunità. Anche con la crescita in regioni come il Perù, il Messico, il Marocco e la Cina sud-occidentale, l'offerta in quei “periodi di spalla” è ancora nettamente inferiore rispetto ai periodi di picco dell'offerta. Detto questo, la disponibilità oggi in tutti i mercati globali in settembre e ottobre, o marzo e aprile, è molto più dinamica e meno scarsa rispetto a tre anni fa. Spesso non ci vuole così tanto tempo perché il lato dell'offerta si adatti alle richieste del mercato.
Quindi, dove si sta dirigendo ora il settore?
I veterani dell'industria dei prodotti hanno già visto queste dinamiche in molte colture, e anche se noi di “Blueberry Land” amiamo credere di essere speciali (io credo certamente che i mirtilli siano speciali!), c'è molto che possiamo imparare dai cicli e dalle storie di altre colture di alto valore.
Credo che siamo ancora lontani molti anni da una curva di approvvigionamento fresco tutto l'anno, privo di picchi e depressioni notevoli. Tuttavia, nei prossimi anni,
i picchi alla fine assomiglieranno più a colline che a montagne, e le depressioni cominceranno ad assomigliare più a fossati che a valli.
Mentre questo cambiamento richiederà più di cinque e meno di dieci anni, c'è un altro grande cambiamento in atto.
C'è un sostanziale cambiamento in atto nelle aspettative dei consumatori (B2C) e dei gestori finali e dei rivenditori (B2B) rispetto alla qualità dell'offerta e alla qualità richiesta.
Mentre le dinamiche di un mercato orientato all'offerta si faranno sentire a volte anche nei prossimi 5-10 anni, il 2019 segna l'anno in cui
è iniziata la transizione del nostro settore da un settore orientato all'offerta a uno orientato alla qualità.
Il 2020 è il primo anno in cui noi, come settore, dobbiamo prendere atto di questa realtà e riconoscerne l'inevitabilità. Questo è imperativo per la competitività, la rilevanza e la credibilità del nostro prodotto e della nostra industria. Questo cambiamento penetrerà nel business di ogni azienda e organizzazione associata che si occupa di mirtilli: è il momento di rivolgere veramente l'attenzione all'esperienza dei consumatori di mirtilli. Per chiunque abbia letto What Got You Here Won't Get You There di Marshall Goldsmith, e per chiunque non l'abbia letto, questo potrebbe essere un buon momento per comprenderlo.
Il nostro settore sta subendo un cambiamento di paradigma. Le norme del modello di business che hanno funzionato per anni, anche per decenni, saranno messe in discussione da questo nuovo paradigma.
Alcuni giocheranno in difesa e altri cercheranno modi per riflettere, adattarsi e giocare un attacco forte.
I recenti sviluppi in Cile offrono un esempio per un settore maturo. L'industria cilena che – dopo gli Stati Uniti – è l'industria del mirtillo più affermata e matura del mondo, ha in corso uno sforzo a livello industriale per giocare sia in attacco che in difesa.
I leader dell'industria cilena riconoscono le sfide della loro distanza dal mercato e cercano di sfruttare la loro esperienza come regione in crescita e di esportazione spingendo un nuovo livello di standard di qualità volontari. Si stanno sforzando di migliorare e potenziare la qualità fornita dai coltivatori attraverso processi raccomandati, varietà approvate e selezionate e molti altri approcci che meritano attenzione. Nessuno sta fermo. Nuove filiere in luoghi come il Marocco, il Messico, il Perù e l'Africa del sud sono ancora in fase di costituzione e hanno l'opportunità di fare investimenti adeguati nei sistemi, nelle varietà, nelle infrastrutture e nella tecnologia non di ieri, ma di domani.
Nel frattempo, i leader del settore e gli operatori storici in regioni consolidate in Europa, Cile, Argentina e Nord America stanno attivamente rinnovando e ampliando i loro impianti, sostituendo le vecchie varietà, piantando nuove varietà, investendo in nuove tecnologie nei loro campi e nei magazzini con una maggiore attenzione alle esigenze del futuro.
Tutti questi sforzi si concentrano sullo stesso risultato. L'opportunità è quella di dare al consumatore ciò che vuole.
Anche negli Stati Uniti, il più grande mercato del mondo, la penetrazione è solo di poco superiore al 50%, con una piccola parte di quei consumatori che acquistano e consumano la maggior parte della frutta. Questo è sorprendente se si considera la penetrazione del mercato e il livello di consumo in una categoria come quella delle fragole, che ha una penetrazione di mercato e un consumo pro capite molto più elevati. Ci sono altre colture e altri prodotti che vorrebbero occupare l'ambito spazio che i mirtilli hanno guadagnato tra i loro fedeli consumatori.
Noi come settore dobbiamo sia proteggere e rispettare i consumatori fedeli che abbiamo, investendo continuamente per fornire il prodotto che vogliono e meritano, sia aumentare la “quota di stomaco” con i consumatori che non si sono ancora innamorati dei nostri prodotti e che stanno ancora aspettando che noi diamo loro quello che vogliono. Non c'è una sola strada per raggiungere questo risultato, ce ne sono molte. Nessuna azienda controlla il percorso. Tuttavia, se siamo nel settore dei mirtilli, siamo tutti sulla stessa barca. A rischio di mischiare le metafore,
l'opportunità di far crescere la torta è molto più grande di quella di rubare i pezzi agli altri.
Ci tengo molto all'industria del mirtillo. Sono preoccupato per alcune delle sfide che dobbiamo affrontare. Mi preoccupa il livello di cambiamento richiesto a molti nel settore per rimanere competitivi e mi preoccupa la velocità di insediamento e i potenziali “errori di scala” che possono essere commessi in alcune delle regioni in crescita attiva.
Ma sono anche incoraggiato dalla quantità di innovazione e di nuove idee che si muovono in tutto il mondo e all'interno delle aree specializzate a mirtillo, che si traducono in una maggiore efficienza e, in ultima analisi, in una qualità più elevata. Sono entusiasta del numero di nuovi consumatori che scoprono i mirtilli nei mercati in crescita dell'Asia e dell'Europa, del margine di crescita rimanente in Nord America e, in generale, del fatto che si stanno apportando miglioramenti nella qualità dei prodotti che contribuiranno ad aumentare il consumo tra i consumatori di mirtilli esistenti, oltre a creare nuovi appassionati di mirtilli. Il 2019 è stato un anno di cambiamenti sostanziali: grande per alcuni, impegnativo per altri. Uno dei miei propositi di Capodanno è quello di fare del 2020 l'anno della qualità e dell'eccellenza – una qualità migliore in tutto ciò che facciamo e di sostenere tutti coloro che lavorano con i mirtilli a concentrarsi e a raggiungere lo stesso risultato.
Su questa nota, i migliori auguri per il 2020, brindiamo al miglioramento della qualità e mangiamo mirtilli!
