Caro buyer ti scrivo

Ben Goodchild dal 2008 ha ricoperto vari ruoli commerciali nella filiera dei berries nel Regno Unito. In questa intervista esclusiva a Italian Berry svela alcuni dei meccanismi virtuosi che sono stati attivati sul mercato inglese per fare cresce la categoria dei piccoli frutti a vantaggio dei consumatori e dei produttori.

Si tratta di meccanismi che poniamo all'attenzione dei buyer italiani, in una sorta di messaggio nella bottiglia che contiene alcuni spunti per replicare anche in Italia un percorso di successo: la categoria dei piccoli frutti si è dimostrata in altri paesi una vera gallina dalle uova d'oro e lo stesso può accadere anche in Italia.

Cosa possiamo imparare dalle vostre esperienze?

Nella categoria dei piccoli frutti esiste una casistica importante di esperienze di collaborazione di filiera. Sia in Regno che negli Stati Uniti un'azione coordinata tra i principali attori (produttori, packer, importatori, GDO) ha portato a crescite annuali a due cifre per lunghi periodi, facendo diventare la categoria dei berries (fragole, mirtilli, lamponi, more e altri piccoli frutti) la categoria più importante come fatturato nel reparto ortofrutta di questi due mercati che assieme assommano 400 milioni di consumatori.

Iniziamo dalle more, un prodotto ancora poco conosciuto in Italia. Cosa si è fatto nel Regno Unito?

Le more nel Regno Unito hanno raggiunto un fatturato di £ 50 milioni e c'è che lo vede come il prodotto con più potenziale di crescita nella categoria. Una delle chiavi di sviluppo di questo prodotto è stato segmentare il mercato in funzione della destinazione d'uso.

Infatti il consumatore inglese è molto affezionato a questo prodotto che è un ingrediente fondamentale per molte ricette tradizionali: il budino estivo, il trifle (una sorta di zuppa inglese alla frutta) e la marmellata di more, oltre alle ricette salate che utilizzano le more con carni ricche come l'anatra. Per queste ricette sono adatte le varietà tradizionali dal gusto più pungente e acidulo. Ma la selezione genetica ha sviluppato negli ultimi anni delle nuove varietà con un gusto più dolce e delicato, quindi più adatta al consumo fresco.

Come sono stati valorizzati questi due segmenti?

Abbiamo quindi proposto a un supermercato di vendere le more in due linee diverse: una linea di more “cooking“, cioè adatte per cucinare e una linea “sweet” per essere gustata fresca. Sono state individuate due varietà rappresentative delle due categorie: Kiowa per la linea “cooking” in una confezione da 225g e Tupi per la linea “sweet” nel 125g. Le confezioni erano chiaramente identificate e il consumatore ha subito incrementato i consumi di entrambe le linee, portando a un aumento complessivo del fatturato. Quest'azione è stata in seguito ripetuta sempre nel periodo invernale, in cui era possibile garantire una buona disponibilità di entrambe le tipologie.

Sul mercato italiano si stanno affacciando le prime linee premium per i lamponi. Come viene venduto questo frutto nei supermercati britannici?

Il lampone rappresenta il 42% del fatturato dei piccoli frutti (escluse le fragole) e vende nel Regno Unito più di tutte le arance messe insieme e sette volte più del kiwi, con oltre £ 350M di vendite al dettaglio.

Anche qui si è partiti da un'analisi delle preferenze espresse dal mercato. Il consumatore inglese preferisce i lamponi di colore chiaro. Per gestire il primo trimestre dell'anno, tuttora un periodo critico per l'approvvigionamento globale di lamponi, si è affermata una segmentazione in base alla disponibilità di prodotto e quindi al prezzo: nella categoria premium rientrano Adelita e Sarafina che si distinguono per il colore non troppo scuro e il calibro grosso, di norma confezionate nel 125g; invece nella categoria base viene normalmente venduto il lampone della tipologia Glen, che tende a produrre frutti di calibro inferiore e colore molto pronunciato, venduto in confezioni da 150g. A queste due linee si aggiunge anche il prodotto standard, portando quindi a tre le categorie in cui è segmentato il mercato.

Questa strategia si è rilevata vincente non solo per il consumatore, ma anche per il produttore che riesce ad ottimizzare gli aspetti colturali, le rese e le operazioni di raccolta. Infatti le diverse linee hanno prezzi di vendita con differenziali di £ 1.50-2.00/kg al dettaglio: questo permette di pagare in modo differenziato le diverse varietà e remunerare il produttore in modo più equo, realizzando differenze di circa £ 1.00/kg tra i segmenti.

Per quanto riguarda i mirtilli, quali sono stati i fattori trainanti del consumo in aumento ogni anno da vent'anni?

Le strategie di segmentazione che sono state già descritte hanno portato a individuare per i mirtilli vari segmenti di mercato: standard, premium, discount e locale: quest'ultima categoria è in forte crescita negli ultimi anni grazie all'aumento della produzione britannica di mirtilli, disponibile ormai da luglio fino a settembre.

Ma a questo si è aggiunto un lavoro maniacale sulle liste varietali: i supermercati ogni anno rivedono le varietà ammesse, scartando quelle superate e facendo entrare le migliori nuove selezioni. Si tratta di un processo che parte dai breeder, passa dagli agronomi e dai responsabili qualità per arrivare ai commerciali. E il cerchio si chiude quando su ogni confezione viene obbligatoriamente specificato il nome della varietà, in un processo di trasparenza verso il consumatore e di valorizzazione nei confronti del produttore.

In pratica cosa comporta gestire le diverse varietà?

Il buyer inglese non compra un generico mirtillo, ma la programmazione commerciale e gli acquisti settimanali sono sempre basati sulle singole varietà.

Ci sono varietà che, pur buone, sono state scartate per le difficoltà di tenuta e conservazione nei lunghi viaggi da oltremare: tra queste ci sono Emerald, Snowchaser e tutti i mirtilli della tipologia Rabbiteye. Il processo di revisione delle liste varietà è tuttavia dinamico e le varietà possono essere scartate in certe condizioni ed essere riammesse se queste condizioni cambiano: ad esempio il mirtillo Biloxi proveniente originariamente dall'Argentina era stato messo in lista nera, mentre è stato successivamente riammesso ma solo per il prodotto proveniente da Cile, Perù o Messico, dove obiettivamente i produttori sono riusciti ad esprimere al meglio le caratteristiche di questa varietà.

Questo salto di qualità fatto dalla filiera dei piccoli frutti nel Regno Unito è replicabile anche in Italia?

Conosco l'Italia come fornitore di mirtilli grazie alla lunga collaborazione con NCX Drahorad ma non la conosco come mercato di consumo. Ma conosco la professionalità degli operatori italiani e la loro rete di relazioni globali (breeder, agronomi, produttori e packer) è la stessa che ha contribuito al successo del mercato britannico.

Quindi non vedo ragione perché questo patrimonio di conoscenze e professionalità non si possa applicare con successo anche in Italia.