Roberto Coppa, produttore e packer di mirtilli e more nel cuneese e titolare dell'Az. Agr. Careglio di Saluzzo, analizza in questa intervista esclusiva le prospettive del mercato italiano dei piccoli frutti, con particolare riferimento al prodotto italiano e valuta dal suo osservatorio i principali temi aperti nella filiera dei piccoli frutti: sostenibilità, imballaggi, rapporti con la GDO e la distribuzione tradizionale,
Il fatturato dei piccoli frutti è aumentato in Italia dell'1% nel 2020 rispetto al 2019. Qual è l'esperienza della sua azienda?
Il fatturato aziendale legato ai piccoli frutti è in leggera crescita continuativa da 5 anni. Prevedo che la crescita sia costante anche nei prossimi anni, il trend è determinato più che altro dalle crescenti quantità disponibili. Come tanti altri operatori di medie dimensioni i prezzi che “subisco” sono sì altalenanti, ma mai in modo drastico.
In che direzione si sta muovendo per il futuro?
I piani di sviluppo aziendali legati ai piccoli frutti (nel mio caso mirtilli e more, non ho intenzione di dedicarmi a fragole e lamponi) sono legati allo sviluppo produttivo dell’areale in cui opero ed al trend crescente di consumo interno. Per essere più chiari, nel cuneese parte dei nuovi impianti sono stati dedicati a varietà più tardive rispetto a Duke, credo che saranno produzioni da collocare sul mercato domestico.
Quali sono le criticità principali per lo sviluppo della categoria?
Sono anni che mi batto per aumentare la pezzatura delle confezioni da distribuire. In effetti sono tra i pochi operatori che si rifiuta di imballare in cestini da 125g. Tale tipo di packaging penalizza il consumatore finale in modo abnorme, nel senso che 125 g sono quantitativamente un'inezia, ma devono essere venduti (nonostante il prezzo di battuta basso) ad un prezzo/kg esagerato a causa di tutti i costi, appunto, di packaging e logistici. Nel caso specifico, spiego sempre ai buyer della GDO che l’imballo a confezione di un 8x125g è uguale ad una confezione 8x250g, ossia poco più di 1 € a confezione. Il costo della lavorazione è pari al doppio, il costo della logistica è pari al doppio e si arriva a totalizzare 2,5€/kg di maggior costo (alla fonte, quindi almeno 3,5 € al consumo) a causa di strategie di marketing a dir poco discutibili! Spesso è sufficienti parlare con i buyer e spiegarsi per mettere sugli scaffali dei formati che sono oggettivamente migliori per tutti, sia dal punto di vista dei margini che dei prezzi.
Negli Stati Uniti i produttori hanno fatto un'azione nei confronti del governo per proteggersi dalla concorrenza sleale dei produttori dell'emisfero sud. Questo rischia di essere un problema anche in Italia?
Credo che non sia un problema di concorrenza sleale. Purtroppo sembra proprio che anni di successi di Slow Food circa la educazione del consumatore alla naturale stagionalità dei prodotti agricoli non abbiano sortito alcun effetto! Poi ci si stupisce che, spesso, i mirtilli e le fragole di controstagione rimangono invenduti. Una stagione di mirtilli italiani che parte da marzo e finisce a ottobre dovrebbe accontentare anche i palati più fini.
Quindi stop all'import, ma perché?
Per la voglia di fare cose nuove, stiamo svalutando il prodotto “piccoli frutti” tentando di destagionalizzarlo. Secondo me è negativo importare mirtilli, lamponi e more dal Sud America: oltre che dannoso dal punto di vista ecologico ritengo sia diseducativo per il consumatore: a causa del viaggio molto lungo spesso il prodotto non è all’altezza, vanificando quindi la percezione di qualità costruita nel corso dell’estate precedente.
Il protezionismo non sembra però una strategia molto popolare in tempi di libero commercio.
Non sto parlando di protezionismo come pratica per proteggere a priori la produzione nazionale. Ritengo più importanti le qualità organolettiche piuttosto che l’origine. Se la fragola, il mirtillo o altro è buono, lo ricompro. Se è una schifezza (il caso del kiwi dovrebbe fare scuola), è inutile che sia Made in Italy.
Tornando al tema delle confezioni, cosa suggerisce?
Occorre spostarsi dal 125 g a confezioni più grandi. Grandi ma ragionevoli: per inquinare meno, per costare meno e per soddisfare meglio il consumatore. Nel caso del mirtillo: credo che i secchielli da 1 kg siano eccessivi, ma da 250 a 600g…. ci sta di tutto.
In un settore in crescita, l'entrata di nuovi operatori può costituire una minaccia?
Non sono allarmato. Mi infastidisce molto di più il comportamento poco professionale di alcuni operatori, che non capiscono le dinamiche del mercato oppure che non segmentano correttamente l’offerta: a tal proposito dovremmo far tesoro della esperienza del comparto melicolo: si è puntato al colore esagerato delle varietà Gala ed ora si torna indietro…. purtroppo a spese dei produttori.
Quali sono i fattori che rallentano lo sviluppo del mercato italiano dei piccoli frutti?
Nel mercato domestico è spesso proprio la GDO stessa a limitarne la crescita per i motivi succitati; per il Piemonte e la Liguria (mercati su cui ho riscontri diretti), le modalità distributive tradizionali (ossia il fruttivendolo sotto casa o il banchetto nei mercati rionali/fiere), sono il canale distributivo che è cresciuto di più negli ultimi 3 anni, forse per la catena logistica più corta, forse per le pezzature di packaging più adeguate (vedo 250/400/500 g; raramente 1 kg, mai il 125g).
Quale spazio dovrebbe avere la segmentazione che sta facendo capolino su alcuni scaffali della GDO italiana?
Al momento, riterrei che la segmentazione di un prodotto ortofrutticolo vada operata quando il mercato è maturo (tipo quello anglosassone), ossia quando il cliente/consumatore effettua scelte consapevoli circa ciò che acquista. Non credo che il mercato italiano dei piccoli frutti attualmente lo sia, forse per la fragola il mercato è più pronto, per il resto non credo. Siamo ancora all’epoca della Ford modello T, non della Tesla o delle Mercedes ibride. In tale situazione credo che la segmentazione sia addirittura controproducente e che possa produrre danni economici di lungo periodo ai produttori.
Quindi la segmentazione potrebbe essere un'arma a doppio taglio?
Avviare politiche commerciali basate sul “premium” legato a parametri fisici (calibro o altro) ritengo sia un errore in quanto anche noi operatori non sappiamo ciò che il consumatore italiano realmente vuole. A tal proposito, seconda la mia esperienza, alcune varietà a bacca molto grande hanno qualche problema ad essere piazzate in Italia, in quanto hanno una forma che sembra “innaturale “ stessa cosa vale per i mirtilli a bassa acidità.
C'è spazio per valorizzare alcune varietà in particolare?
Per quanto riguarda la segmentazione in base al prezzo, per il prodotto italiano è difficilissimo farlo, in quanto i costi “industriali” sono molto simili a prescindere da pezzatura, varietà e quant’altro….Non credo che mercati non ancora evoluti possano valorizzare attività di “club” come per le mele, già solo dal punto di vista logistico sarebbe impossibile (visti i quantitativi esigui e lo scarso self-life nel punto vendita).
Quale valore ha il brand nel mercato italiano dei piccoli frutti?
L’impatto del marchio, in un settore cosi frazionato, ritengo che sia pressoché nullo. L’unico marchio riconoscibile è Sant’Orsola, perché ha investito molto negli ultimi anni. A fronte del fatturato attualmente ottenibile in Italia credo sia difficile attuare qualcosa di diverso da un semplice programma educativo che promuova a livello istituzionale la conoscenza, il gradimento e il consumo dei piccoli frutti.
Come sta reagendo il settore italiano dei berries alle nuove richieste di sostenibilità del consumatore italiano?
La sostenibilità della filiera è un argomento complesso, è necessario tenere conto di tanti fattori: ad esempio la “macchinabilità” degli eco- packaging per i produttori è molto importante, ma non sembra rilevante per la GDO. La questione è complicata dalla imminente crisi di liquidità che ci sarà nei prossimi mesi/anni. In sostanza io credo che la gente deve permettersi (dal punto di vista economico) o prodotti green: se non può farlo, credo che prima rinuncerà alla certificazione di filiera e al bio, continuando comunque ad acquistare i piccoli frutti che stanno entrando nelle abitudini di consumo anche degli italiani.
Al termine dell'intervista, Roberto ci mostra una foto…
Divido gran parte del mio tempo tra i piccoli frutti e una grande passione: quella della moto, che ho poi declinato in diversi modi nel corso degli anni. Sono passato dalla moto da strada alla downhill bike, dalla e-MTB al quad, ma sempre divertendomi tra le grandi emozioni di curve e tornanti.
