Nel 2021, il punto vendita medio in America ha venduto 4.546 dollari di berries (fragole e piccoli frutti) a settimana. Ma c'è un gruppo di rivenditori esperti – veri venditori di berries – che hanno scoperto gli ingredienti speciali per spingere la loro categoria di bacche e raggiungere il triplo o più della media nazionale.
Driscoll's ha visitato 30 negozi nell'area metropolitana di New York e a Raleigh, NC, con Wyard Stomp, Chief Commercial Officer di Driscoll, e Steve Trede, Market Development Lead, per capire cosa distingue i Berry Sellers (venditori di berries) dai loro concorrenti, i Berry Carriers (espositori di bacche).
Sebbene il testo contenga anche affermazioni strettamente promozionali in favore del brand di appartenenza, i concetti espressi hanno una validità generale e possono essere applicati anche alla realtà italiana.
“Venditore di bacche” (berry seller) o “Espositore di bacche” (berry carrier)? Questa è stata la domanda posta dal Direttore Customer Development di Driscoll's, Steve Trede, dopo ognuna delle nostre 30 visite ai negozi nell'area metropolitana di New York e a Raleigh, NC, la scorsa settimana.
La definizione di questi due termini, anche se un po' soggettiva, parte da una cifra: 4.563 dollari. Questo è il ricavo medio generato dalla categoria dei berries (definiti qui come fragole, mirtilli, more e lamponi) per negozio a settimana in tutti i 93.300 punti vendita statunitensi monitorati da NielsenIQ Scantrack nel 2021.
Tuttavia, c'è un gruppo di dettaglianti esperti che ha sfruttato l'incredibile potenziale della categoria dei frutti di bosco e sta superando la media nazionale, triplicando o quadriplicando tali risultati.
Cosa sa e mette in pratica questo gruppo di rivenditori di alto livello che i loro concorrenti non sanno fare? Si riduce a cinque elementi ad alto impatto:
- Posizionamento
- Berry Patch (area dedicata)
- Marchio
- Assortimento
- Attenzione ai dettagli
Posizionamento
Un Venditore fa risplendere il prodotto con un posizionamento di primo piano nella parte anteriore del negozio, attirando i clienti con il colore e la lucentezza di questa potente e fresca categoria d'impulso non appena entrano – e segnalando che il cliente può aspettarsi la qualità e la freschezza dell'intero reparto prodotti. Il Berry Seller ha probabilmente anche un posizionamento secondario per guidare ulteriori impulsi in luoghi come la panetteria o vicino alla cassa.
Un Espositore di bacche, d'altra parte, perde l'opportunità di guidare l'esperienza di acquisto con le bacche e persino involontariamente le nasconde alla vista.
Berry patch
Un Venditore di bacche massimizza il potere del Berry Patch (area del punto vendita dedicata ai piccoli frutti), utilizzando l'intero assortimento di fragole, mirtilli, lamponi, more per guidare il valore del carrello e la soddisfazione degli acquirenti.
Al contrario, un Espositore spesso frammenta la categoria delle bacche, perdendo una straordinaria opportunità di cross-selling. Oppure, sminuisce la categoria ingombrando lo spazio con uva, fichi e altri prodotti secondari.
Marchio
Un Venditore di frutti di bosco sfrutta l'affinità del marchio Driscoll's, di cui i consumatori si fidano per offrire Only the Finest Berries™. La fedeltà al marchio da parte dei consumatori ha raggiunto un nuovo massimo storico nel 2021, con la categoria degli alimenti e delle bevande che si aggiudica la torta della fedeltà al marchio, e i consumatori sono disposti a pagare un premio per il sapore e la qualità su cui possono contare.
Al contrario, gli Espositori di frutti di bosco spesso espongono un miscuglio di marchi e bacche a marchio privato. Questo introduce incertezza per molti acquirenti e richiede loro di scommettere su un'esperienza che potrebbe non funzionare.
Assortimento
Oltre a mettere in mostra tutti e quattro i tipi di berries, un Venditore ha un grande assortimento di bacche convenzionali e biologiche, commercializzate insieme, idealmente in almeno due formati per soddisfare le diverse esigenze dei consumatori. Spesso, inoltre, essi stimolano l'entusiasmo portando offerte ad alto contenuto di gusto o per occasioni particolari, come la linea Sweetest Batch di Driscoll o il Rainbow Pack.
Gli Espositori non offrono una grande scelta nel loro assortimento di berries o possono addirittura confondere i loro acquirenti con una manciata di articoli casuali sparsi senza spiegazioni o persino senza un'etichetta con il prezzo.
Attenzione ai dettagli
Un Venditore mette attenzione ed energia in tutti i piccoli, importanti dettagli dell'esecuzione quotidiana: livello delle scorte, qualità della frutta – assicurandosi che la frutta invecchiata sia prontamente rimossa, pulizia dello scaffale, illuminazione, visibilità dei prezzi, e mantenimento dei berries in frigorifero (sapevi che ogni ora senza refrigerazione sottrae un giorno intero dalla durata di conservazione del prodotto?!)
Un Espositore sottovaluta l'impatto che l'attenzione ai dettagli in questa importante categoria avrà sui loro utili.
I Venditori sanno che la concentrazione e l'attenzione sulla categoria berries guida l'afflusso dei consumatori al negozio, le dimensioni e il valore del carrello e contribuisce per una quota sproporzionata alle vendite totali di ortofrutta.
E voi, dove fate la spesa? Sono Venditori o Espositori?
Questo articolo di Diane Ellis Scalisi (Director of Omnichannel Marketing di Driscoll's) è stato pubblicato originariamente su LinkedIn nel maggio 2022.
