Il settore globale dei piccoli frutti sta vivendo un periodo di cambiamento impetuoso che è il risultato dell'interazione tra gli aumenti globali dei consumi, l'innovazione varietale e la continua ridefinizione dei calendari e delle zone di produzione. In questo articolo di Produce Business si analizzano alcuni di questi trend.
Gli sforzi di produzione globale mostrano che i piccoli frutti sono diventati redditizi tutto l'anno in termini di disponibilità e prezzi. Dopo aver superato il Cile come primo esportatore mondiale di mirtilli freschi nel 2019, il Perù si sta preparando per un altro massiccio aumento di volume nel 2020-21. Nel frattempo, le importazioni nordamericane di fragole, more e lamponi continuano a crescere nonostante le perturbazioni di COVID-19 in primavera.
Aumento del mirtillo dal Perù
L'associazione peruviana dei mirtilli di Lima, ProArándanos, con sede a Lima, prevede un enorme aumento del 42,5% del volume in questa stagione, fino a oltre 171.000 tonnellate, la maggior parte delle quali viene esportata con una finestra da giugno a marzo.
Luis Miguel Vegas, manager di ProArándanos, afferma che le esportazioni a livello globale aumenteranno probabilmente di circa il 40%, anche se l'aumento percentuale destinato al Nord America sarà pronunciato ma non così elevato.
“Gli Stati Uniti sono il più grande mercato per il Perù, e per quest'anno nel mercato americano – Canada compreso – prevediamo un aumento del 25% in volume rispetto alla scorsa stagione”, dice Vegas. “La nostra settimana di punta sarà a metà ottobre, ma è quando la frutta lascia il Perù, quindi i mirtilli dovrebbero raggiungere il mercato americano all'inizio di novembre subito dopo Halloween“.
Soren Bjorn, presidente di Driscoll's of the Americas, con sede a Watsonville, CA, descrive i volumi in arrivo dal Perù come “senza precedenti”. È ottimista riguardo alla forte domanda e si aspetta un effetto complementare sulle altre bacche piuttosto che la cannibalizzazione. “Non abbiamo mai visto niente del genere nella storia dei frutti di bosco, dove si assiste a questo tipo di incremento anno dopo anno su quello che è già un business molto grande”.
Impatto del Covid-19
Si tratta di uno sviluppo che si colloca in un contesto di cambiamenti significativi nella categoria dei piccoli frutti in senso lato, nonostante qualche battuta d'arresto all'inizio di quest'anno. Juan Jose Flores, direttore dell'Associazione nazionale messicana degli esportatori di bacche (Aneberries), osserva che le spedizioni di fragole sono state praticamente indenni da COVID-19, poiché il programma è terminato poco prima della pandemia. Dice che anche i mirtilli se la sono cavata relativamente bene, e anche se ci sono state interruzioni per i lamponi e le more, sono rimasti stabili.
“Crediamo che sia chiaro ai consumatori che i frutti di bosco sono un alimento nutriente con molti antiossidanti che rafforzano il sistema immunitario, quindi il consumo è rimasto simile a quello della stagione 2018-19″, dice Flores. “C'è stato un calo del prezzo, ma siamo stati aiutati dal tasso di cambio, quindi il nostro reddito in pesos è stato mantenuto”.
Rallentamento crescita del Messico
A differenza del Perù, tuttavia, Flores afferma che il tasso di crescita delle esportazioni di bacche del Messico verso gli Stati Uniti è destinato a scendere a una sola cifra nei mesi a venire. “Stavamo crescendo a tassi a due cifre superiori al 10% in media, e nei mirtilli crescevamo in media del 22% all'anno”, dice. “Ora credo che cresceremo del 5% o del 6%. Nel caso dei lamponi e delle more, la situazione è simile a quella dei mirtilli. Non ci sarà una crescita superiore al 5% o al 6%, e penso che le fragole rimarranno simili alla scorsa stagione”.
Il canale horeca
Bjorn of Driscoll's dice che il calo nel foodservice significava che i frutti di bosco dovevano essere in crescita di volume a due cifre al dettaglio per compensare, ma ci sono stati alcuni segnali incoraggianti di recente. “In aprile siamo stati davvero sfidati a cercare di vendere tutto ciò che stava arrivando. In realtà non siamo riusciti a vendere tutti i lamponi e le more in certe settimane”, dice.
Comportamenti d'acquisto
“Ultimamente stiamo vedendo che i berries stanno cominciando a dare risultati migliori delle prodotti ortofrutticoli in generale, cosa che non abbiamo visto fino alla metà di luglio”, spiega Bjorn. “Direi che la domanda sembra molto promettente per la stagione d'importazione, a differenza di come era in primavera”.
Rob Russo, direttore generale di Dole Diversified, Nord America, con sede a Charlotte, NC, ha visto un forte calo delle vendite di articoli tipicamente più impulsivi nelle prime tre settimane di aprile.
“Gli articoli di base come i mirtilli e le fragole non hanno avuto un impatto negativo all'inizio“, dice Russo. “Il lavoro è stato un problema importante nella produzione, dato che molti lavoratori vivono in altre località e hanno scelto di tornare a casa per stare con la famiglia”.
Jason Fung, vice presidente delle categorie bacche e serra alla Oppy di Vancouver, BC, Canada, dice che i modelli di acquisto sono cambiati durante la pandemia, e che probabilmente continueranno nel prossimo futuro. “Ciò ha significato che il settore ha dovuto adattarsi a queste dinamiche, gestendo al contempo l'impatto operativo di COVID-19 sul lato dell'offerta, il tutto bilanciandolo con le nostre normali oscillazioni, guidate dalla natura, nella categoria dei berries”, dice Fung, la cui azienda è partner di Ocean Spray nel suo programma per i berries.
Crescita del Sudamerica
“Sicuramente il ritmo di crescita, lo spirito imprenditoriale, l'impegno per partnership di qualità e pratiche di crescita hanno continuato a impressionarci in tutto il Messico e in Sud America”, osserva Fung. “Con l'emergere di nuovi progetti in nuove aree che prima di allora non avevano sostenuto la coltivazione di bacche su larga scala, siamo entusiasti di ciò che le opportunità rappresentano per noi, per i nostri partner coltivatori e per i nostri rivenditori”.
L'eccitazione è un'emozione comune con i principali operatori del settore dei frutti di bosco che hanno sia guidato che assistito a un'enorme crescita nel corso dell'ultimo decennio. Nel 2010, ad esempio, le statistiche di UN Comtrade mostrano che il Perù ha esportato solo 6MT di mirtilli.
Nell'anno solare 2019, gli Stati Uniti hanno importato 3,59 miliardi di dollari di bacche, rispetto ai 965 milioni di dollari del 2010.
l'import spinge i consumi
Bjorn di Driscoll's dice che l'industria dell'importazione di bacche è andata di pari passo con la crescita dell'industria nazionale, che ha instillato abitudini di consumo più elevate in tutta la categoria dei berries. “Naturalmente, le importazioni stanno aumentando molto più velocemente, ma questo perché il Perù non esisteva 10 anni fa come industria, e il Messico era irrilevante come industria”, dice Bjorn.
L'esecutivo di Driscoll lamenta l'esistenza di un'indagine formale dell'International Trade Commission (ITC) sui potenziali impatti dei mirtilli importati sui coltivatori nazionali, ma sottolinea che le importazioni sono andate a beneficio del settore nel suo complesso. “È molto chiaro che i mirtilli importati sono ciò che hanno reso possibile l'industria dei mirtilli come la conosciamo oggi, perché senza i mirtilli importati, l'offerta non sarebbe disponibile tutto l'anno”, spiega Bjorn. “Con una disponibilità per tutto l'anno, siamo passati da 20 anni fa, quando i consumatori statunitensi consumavano ogni anno 100g di mirtilli e oggi consumano quasi 1kg di mirtilli.”
I dati sono molto chiari: il sapore e la qualità hanno sempre la meglio”.
Soren Bjorn, presidente di Driscoll's of the Americas
Questi sentimenti sono condivisi anche da Vegas di ProArándanos in Perù, la cui organizzazione fa parte dell'U.S. Highbush Blueberry Council (USHBC). Egli spera che gli sforzi promozionali otterranno i mirtilli nelle liste della spesa degli americani, con una fornitura stabile che porti ad acquisti abituali. “Ciò che è più importante dell'origine è aumentare il consumo di mirtilli negli Stati Uniti“, dice Vegas.
Il miglioramento genetico
Bjorn è entusiasta dei numerosi sviluppi che porteranno a un'offerta più consistente in combinazione con la costante ricerca di varietà di bacche gustose e deliziose da mangiare. Egli evidenzia alcuni fattori, tra cui la significativa espansione delle more in Messico, favorita da una migliore genetica, le aspettative per un'ottima stagione dei lamponi messicani e l'introduzione di nuove varietà di fragole in Messico e in Florida.
“Una delle cose che vedrete nel tempo è l'offerta invernale di frutti di bosco che migliora significativamente in termini di qualità e disponibilità“, dice Bjorn. “Quello che si è visto storicamente con l'attività estiva è ora un vero e proprio business per tutto l'anno, e lo diventerà sempre di più durante tutto l'anno in termini di prezzi”.
Calendari di fornitura
Russo of Dole raccomanda ai rivenditori di continuare a promuovere i frutti di bosco tutto l'anno, dato che i gap di fornitura della produzione sono stati colmati e il volume è ora abbondante 52 settimane all'anno. “Per quanto riguarda i mirtilli, in passato abbiamo avuto lacune di fornitura da settembre a novembre e da marzo ad aprile. Ora sono il Perù e il Messico a colmare queste lacune“, afferma.
I cambiamenti che stiamo vedendo coinvolgono i consumatori che fanno acquisti in un solo negozio e non vanno da un negozio all'altro acquistando quello che c'è sul volantino”. Da questo punto di vista, i clienti si stanno allineando con i fornitori che eseguono alti tassi di rotazione e hanno prezzi equi”, dice Russo.
L'Argentina punta sul biologico
Per quanto riguarda la fornitura cilena che supera il Perù in termini di volume, Russo dice che, dato che entrambi i fornitori hanno periodi di picco diversi, i volumi non sono stati particolarmente influenzati per l'ex leader del mercato delle importazioni. “L'Argentina, d'altra parte, è stata esclusa dal Perù”, dice Russo. “Anche l'Argentina spedisce i prodotti via aerea verso gli Stati Uniti, ma con meno voli e quindi meno disponibilità, i costi del trasporto aereo sono aumentati del 30%”.
“Il Messico continua ad aumentare la produzione, che nel tempo potrebbe avere un impatto sulle importazioni sudamericane”, aggiunge Russo, spiegando che la maggior parte dei fornitori messicani prevede di spedire il prodotto in marzo-aprile tra la fine della fornitura sudamericana e l'inizio degli Stati Uniti”.
Via aerea in calo
Carla Ginobili, manager dell'Argentinian Blueberry Committee (ABC), afferma che solo il 2-3% dei volumi del suo Paese sono stati esportati via mare nel 2014, ma questa percentuale è salita al 35% l'anno scorso.
“Nel mezzo della pandemia, dove ci saranno meno voli passeggeri, si prevede che solo il 30% della frutta sarà spedita via aerea“, dice Ginobili. “Negli ultimi anni, le esportazioni dall'Argentina si sono stabilizzate a circa 15.000 tonnellate [in tutto il mondo], che rappresentano il 10% dell'offerta nella finestra da agosto a dicembre del 2019. Abbiamo quindi cercato di diventare un player di nicchia con vantaggi comparativi e valori differenzianti”.
Dice che ci sono tre pilastri nella strategia di differenziazione dell'Argentina: il sapore, il lavoro responsabile e la produzione biologica, con il biologico che rappresenta quasi un terzo dell'offerta totale.
Nell'anno solare 2019, gli Stati Uniti hanno importato 3,59 miliardi di dollari di bacche, rispetto ai 965 milioni di dollari del 2010.
In termini di marketing, l'ABC sta portando avanti la sua quarta campagna con lo slogan “Taste the Sweetness & Enjoy the Difference”. Ginobili chiarisce che circa il 60% delle esportazioni argentine di mirtilli va negli Stati Uniti e in Canada.
Brian Bocock, vice presidente del product management di Naturipe Farms a Salinas, CA, afferma che la sua azienda ha ampliato la produzione in Perù e Messico per colmare eventuali lacune interne anche nei mesi più leggeri. “Contiamo sul Perù, l'Argentina e il Cile per portarci fino al 2021, dove il Messico prenderà il sopravvento fino a quando la stagione domestica non si riprenderà”, dice Bocock. “Ci procureremo le nostre more in patria per tutto il mese di ottobre, e poi il Messico ci guiderà fino alla fine di aprile”.
Bocock aggiunge: “I lamponi della California produrranno fino alla fine di dicembre, prima che inizi l'alta stagione messicana. Stiamo producendo nuove varietà che permettono di aumentare il volume dei lamponi”.
Il Cile e il rinnovo varietale
Con Vegas of ProArándanos che stima che il Perù avrà 13.000 ettari in produzione entro la fine del 2020 e una maggiore espansione della produzione in cantiere, sarebbe facile vedere questa rapida crescita come una minaccia per il Cile. Ma in realtà, buona parte della crescita del Perù è stata realizzata grazie all'esperienza e agli investimenti cileni. Andrés Armstrong, manager del Chilean Blueberry Committee (CBC), afferma che le aziende cilene stanno esplorando la crescita della produzione sia in Perù che in Messico.
Armstrong spiega che i coltivatori cileni stanno lavorando per migliorare la produttività, e nel complesso il comitato prevede una crescita del 2% per le esportazioni di mirtilli del paese nel 2020-21, superando le 111.500 tonnellate, a cui si aggiungono 42.5000 tonnellate di mirtilli congelati.
“Questa crescita deriva dal fatto che i coltivatori cileni stanno rinnovando le loro varietà con una migliore durata di conservazione e si stanno anche sbarazzando di quelle che non offrono più opportunità commerciali”, spiega Armstrong. “Quindi, in termini generali, le esportazioni di mirtilli dal Cile rimangono negli stessi volumi delle tre stagioni precedenti, ma con un migliore mix varietale”.
“Questa produzione entrerà nei diversi mercati nella tradizionale finestra per il Cile da metà dicembre a metà marzo“, dice, chiarendo che le spedizioni dal nord del Cile raggiungeranno i mercati internazionali a partire da metà ottobre, e il programma biologico del Paese continua a crescere.
Azioni di marketing
Karen Brux, amministratore delegato della Chilean Fresh Fruit Association (CFFA) di San Carlos, CA, mette in evidenza un programma di marketing che si concentrerà sul fornire ai rivenditori il supporto di cui hanno bisogno per commercializzare e promuovere efficacemente la frutta con il marchio “Mirtilli dal Cile”.
“Alla luce di COVID-19, questo si concentrerà probabilmente sulle promozioni digitali. Coupon digitali, banner web, sessioni Facebook Live con i dietisti del retail e newsletter online sono solo alcuni dei modi in cui lavoreremo con i retailer per guidare le vendite di mirtilli cileni”, dice Brux. “Alcuni rivenditori stavano già eseguendo questi programmi pre-COVID e altri li hanno messi in atto negli ultimi mesi”.
