Le strategie di crescita della domanda basate sulla frequenza d’acquisto evidenziate in un recente documento dalla società di ricerca Europanel, trovano un'applicazione molto chiara e diversificata analizzando lo stato attuale del mercato italiano dei piccoli frutti.
Per innescare cambiamenti sostenibili nella frequenza d'acquisto, la teoria suggerisce quattro strategie efficaci:
- Proporre nuove occasioni d'uso del prodotto ai consumatori.
- Stimolare la formazione di abitudini. Nel mercato dei mirtilli, ad esempio, la frequenza di acquisto è aumentata grazie alla capacità di alimentare continuità, soddisfazione e valore per singola occasione, trasformando progressivamente l'abitudine in fidelizzazione.
- Innovare attorno a ulteriori stati di bisogno, intercettando e soddisfacendo nuove necessità dei clienti.
- Sottrarre occasioni d'acquisto alla concorrenza, che rappresenta la via di crescita e acquisizione più tradizionale.
Le attività promozionali possono generare dei passaggi verso fasce di acquisto più frequenti (ad esempio da "non acquirenti" ad "acquirenti medi"), ma si tratta di incrementi che potrebbero non essere sostenibili a lungo termine, traducendosi spesso solo in un'accelerazione temporanea o in un accumulo di scorte ("stockpiling").
In generale, sebbene intervenire su questi fattori sia una via di crescita realistica, si tratta di un'operazione complessa, poiché la frequenza d'acquisto per una specifica categoria di prodotti tende a mantenersi piuttosto stabile nel tempo.
Strategie di fidelizzazione e piccoli frutti
Stimolare la formazione di abitudini e la fidelizzazione
Questa è la strategia di maggior successo attualmente visibile sul mercato, ben rappresentata dal caso dei mirtilli. I dati mostrano che i mirtilli sono riusciti a compiere il salto da acquisto "occasionale" a voce strutturale nel carrello degli italiani. Alimentando continuità e valore, la filiera è riuscita a trasformare progressivamente l'abitudine in fidelizzazione. Il risultato è che la frequenza d'acquisto dei mirtilli è aumentata regolarmente, raggiungendo le 7,5 volte all'anno nel 2025.
Anche le fragole beneficiano di un'abitudine di consumo estremamente consolidata: hanno un repeat rate eccellente (81,94%) e una frequenza in crescita a 7,27 occasioni.
Al contrario, per more e ribes la mancanza di un'abitudine consolidata rappresenta il limite principale. Entrambi i frutti faticano a far tornare i consumatori ad acquistare con continuità, mostrando tassi di ripetizione deboli (45,14% per le more, 32,32% per il ribes).
Sottrarre occasioni d'acquisto alla concorrenza
Rubare occasioni di consumo ad altre categorie è un'altra leva strategica efficace. I mirtilli ne sono di nuovo l'esempio perfetto: in un quadro di consumi stabili per il reparto frutta in generale, stanno erodendo quote all'altra frutta, arrivando a pesare per il 3,7% della spesa totale del carrello frutta e aumentando la loro quota all'interno della stessa categoria dei berries.
Proporre nuove occasioni d'uso e innovare
Sviluppare nuove occasioni d'uso è una necessità impellente per lamponi, more e ribes. Tutti e tre questi frutti condividono una dinamica problematica nel 2025: riescono ad attrarre nuovi compratori, ma peggiorano pesantemente nell'intensità di acquisto. I volumi per singola occasione stanno crollando (per tutti e tre si attestano intorno a 0,16 kg per atto di acquisto), così come la spesa per compratore e la frequenza.
Proporre nuove occasioni d'uso o intercettare nuovi stati di bisogno potrebbe spingere i consumatori ad acquistare confezioni più grandi (come sta avvenendo per i mirtilli, saliti a 290g per occasione) o a consumare questi frutti più spesso.
Attenzione al rischio delle promozioni
La teoria avverte che le attività promozionali possono generare balzi nella frequenza (spostando consumatori dalla fascia "non acquirenti" a "acquirenti medi"), ma spesso causano solo accelerazioni temporanee degli acquisti che non si traducono in comportamenti sostenibili a lungo termine.
Questo monito è cruciale per il mercato di lamponi, more e ribes: la loro crescita attuale è definita quasi esclusivamente da un "rimbalzo estensivo", ovvero un allargamento della base acquirente senza profondità di consumo.
Se questi nuovi clienti vengono reclutati principalmente tramite leve promozionali, c'è il forte rischio che non si fidelizzino, confermando la debolezza del repeat rate di queste categorie. La sfida non è solo reclutare, ma spingere la ripetizione e le quantità.
Mirtilli: come trasformare l'abitudine in fidelizzazione
Per trasformare l'abitudine in fidelizzazione nel mercato dei mirtilli, la filiera deve concentrarsi sulla capacità di alimentare continuità, soddisfazione e valore per singola occasione d'acquisto.
I dati indicano che per raggiungere questo obiettivo è necessario assecondare un consumatore ormai "maturo", spingendolo non solo a comprare con maggiore frequenza (salita a 7,5 volte all'anno nel 2025), ma anche a scegliere formati di confezione più grandi e generosi.
Orientando il consumatore verso formati superiori, l'acquisto medio per occasione ha compiuto un balzo a 290 grammi, permettendo di compensare il calo del prezzo medio con volumi maggiori.
Questo dimostra che la fidelizzazione passa per il consolidamento del valore degli acquirenti attuali, superando la fase in cui la crescita dipendeva esclusivamente dal reclutamento di nuove famiglie.
A livello strategico generale, la trasformazione di un'abitudine in fedeltà a lungo termine può essere ulteriormente stimolata proponendo nuove occasioni d'uso o innovando per soddisfare ulteriori stati di bisogno.
Una leva altrettanto efficace è sottrarre occasioni d'acquisto alla concorrenza: una dinamica che i mirtilli stanno già attuando con successo, smettendo di essere un acquisto occasionale per diventare una "voce strutturale" della spesa ed erodendo quote sia all'altra frutta sia alle altre categorie di piccoli frutti.
Perché le more e il ribes hanno fedeltà deboli?
Le more e il ribes mostrano una fedeltà debole (con un repeat rate nel 2025 sceso al 45,14% per le more e ad appena il 32,32% per il ribes) a causa di una dinamica di mercato che si sta allargando in superficie, ma che si sta indebolendo nella profondità del consumo.
I motivi principali che spiegano questa fragilità sono:
- Crescita basata solo sul reclutamento: L'attuale espansione di questi due frutti è trainata quasi esclusivamente dall'allargamento della base acquirente. Riescono cioè ad attrarre nuove famiglie e ad aumentare la penetrazione, ma l'espansione rimane "estensiva" e non consolidata.
- Crollo dell'intensità di acquisto: Entrambe le categorie registrano un arretramento marcato in tutti gli indicatori che definiscono l'abitudine. I consumatori comprano questi frutti sempre meno spesso: la frequenza annua è scesa a 2,67 occasioni per le more e a 1,68 per il ribes.
- Atti di acquisto sempre più "leggeri": Non solo i consumatori comprano meno spesso, ma acquistano quantità inferiori per singola occasione, scese per entrambi i frutti a soli 0,16 kg per atto di acquisto. Ogni buyer, di conseguenza, genera un valore medio sempre più basso.
- Mancanza di continuità: Il mercato del ribes, in particolare, fatica a consolidare una vera continuità di ritorno all'acquisto. Anche le more, pur raggiungendo più carrelli, mostrano una dinamica di acquisto ancora fragile sul piano quantitativo e devono ancora imparare a far tornare i consumatori con maggiore costanza.
Come analizzato in precedenza, le teorie di marketing avvertono che questo tipo di andamento — ovvero un allargamento degli acquirenti che si muovono da "non compratori" a fasce di acquisto sporadico — può essere l'effetto di attività promozionali.
Tali dinamiche generano accelerazioni temporanee ma non innescano abitudini sostenibili a lungo termine.
Per innalzare la fedeltà, le filiere di more e ribes dovranno spostare il loro focus strategico: la priorità non è più solo far provare il prodotto a nuovi clienti, ma lavorare su frequenza, ripetizione d'acquisto e aumento delle quantità per singola occasione.
Quali nuovi stati di bisogno potrebbero rilanciare more e ribes?
La ricerca e la soddisfazione di nuovi stati di bisogno è una priorità strategica assoluta per rilanciare e consolidare il mercato di questi due specifici frutti.
Sia le more che il ribes, infatti, condividono nel 2025 una dinamica di mercato molto simile, definibile come un'espansione estensiva ma debole dal punto di vista quantitativo:
- Riescono ad attrarre nuovi compratori: Entrambi i frutti hanno visto aumentare il numero di famiglie acquirenti e la penetrazione nel mercato.
- Peggiorano pesantemente nell'intensità d'acquisto: I consumatori comprano meno spesso e in quantità inferiori. Per le more, il volume per compratore è sceso a 0,42 kg, il volume per occasione a 0,16 kg e la frequenza a 2,67 occasioni annue. Per il ribes, la situazione è ancora più fragile, con un volume per compratore sceso a 0,26 kg, quantità per occasione a 0,16 kg e una frequenza di appena 1,68 atti annui.
- Hanno una fedeltà debole: Il tasso di ripetizione (repeat rate) fa fatica a decollare, fermandosi al 45,14% per le more e a un debole 32,32% per il ribes.
Di conseguenza, il vero ostacolo per la filiera non è più solo far provare il prodotto a nuovi clienti, ma aumentare la quantità media acquistata per singolo atto, rafforzare la frequenza e costruire una maggiore fedeltà.
Per innescare cambiamenti sostenibili nella frequenza di acquisto e spingere i consumatori ad acquistare confezioni più grandi (abbandonando i volumi "leggeri" attuali), le strategie teoriche suggeriscono proprio di intervenire proponendo nuove occasioni d'uso, stimolando la formazione di abitudini o innovando per soddisfare ulteriori stati di bisogno. Un'altra via indicata per la crescita è quella di sottrarre occasioni di consumo ai prodotti concorrenti.
Il successo dei mirtilli e l'andamento delle fragole
Sia i mirtilli che le fragole registrano nel 2025 performance eccellenti, ma i dati descrivono due categorie in fasi di mercato differenti: le fragole sono i leader storici e maturi, mentre i mirtilli sono le stelle in rapida ascesa che stanno strutturando la loro presenza nei carrelli degli italiani.
Ecco un confronto dettagliato sui principali indicatori:
Diffusione e Base Acquirenti
- Fragole: Hanno una diffusione massiccia. Nel 2025 raggiungono ben 18,945 milioni di famiglie italiane, vantando una penetrazione eccezionale del 71,32%. Si confermano come la categoria a più larghissima diffusione e la più strutturata tra i piccoli frutti.
- Mirtilli: Hanno una base acquirente più ridotta, pari a oltre 9,1 milioni di famiglie, ma mostrano una crescita vertiginosa (+65% nell'ultimo quinquennio). Stanno letteralmente rubando quote di mercato all'altra frutta, arrivando a pesare per il 3,7% dell'intera spesa per il reparto frutta.
Frequenza e Abitudine di Consumo
L'aspetto più sorprendente del 2025 è che la frequenza di acquisto dei mirtilli ha superato, seppur di poco, quella delle fragole:
- I mirtilli vengono acquistati 7,5 volte l'anno (in forte aumento rispetto alle 5,3 volte del 2020). Non sono più un acquisto "occasionale", ma una voce fissa e strutturale della spesa.
- Le fragole mostrano un ottimo recupero, portandosi a 7,27 occasioni annue.
Intensità e Quantità per Occasione
- Fragole: I volumi acquistati sono decisamente superiori per ovvi motivi legati alla natura del frutto. Il volume per compratore annuo è in recupero a 4,58 kg. La quantità per singola occasione è elevata e stabile a 0,63 kg.
- Mirtilli: Il 2025 segna un vero salto di qualità per l'intensità di acquisto. Il volume annuo per famiglia ha superato i 2 kg e la quantità acquistata per singola occasione è salita da 260g a 290g. I consumatori di mirtilli si dimostrano più "maturi" e scelgono formati via via più grandi.
Spesa, Prezzi e Fedeltà
- Resilienza al prezzo: Entrambe le categorie hanno visto una lieve flessione del prezzo medio, ma sono riuscite ad aumentare il loro valore complessivo grazie all'aumento dei volumi. La spesa annuale per le fragole è salita a 23,62 euro per famiglia, mentre per i mirtilli ha raggiunto i 26,74 euro.
- Fidelizzazione: Le fragole possiedono un'elevatissima capacità di riportare i consumatori all'acquisto, con un tasso di ripetizione (repeat rate) formidabile dell'81,94%, vero punto di forza della categoria. I mirtilli, dal canto loro, stanno completando con successo la trasformazione da "semplice abitudine" a "fidelizzazione", assecondando un consumatore che cerca continuità e valore.
Mentre le fragole crescono consolidando un dominio già esteso e riattivando l'intensità di un mercato amplissimo, i mirtilli sono nel pieno di un "passaggio qualitativo": espandono rapidamente la base clienti e abituano le famiglie a mangiarli sempre più spesso e in porzioni sempre più generose.
Conclusioni
Il mercato italiano dei piccoli frutti nel 2025 si divide in due chiare traiettorie, con fragole e mirtilli che rappresentano i modelli di maggior successo grazie a una crescita strutturale e fidelizzata. Le fragole confermano la loro leadership assoluta, unendo una larghissima diffusione tra le famiglie a un eccellente tasso di ripetizione dell'acquisto, superiore all'81%.
I mirtilli, dal canto loro, rappresentano l'esempio perfetto di come trasformare un'abitudine in fidelizzazione duratura: non solo hanno espanso la loro base di consumatori, ma hanno visto un balzo significativo nell'intensità di acquisto, con incrementi sia nella frequenza sia nella quantità per singola occasione, passata a 290 grammi.
Assecondando un consumatore ormai maturo e offrendo formati più generosi, i mirtilli stanno persino erodendo quote all'altra frutta, dimostrando l'efficacia della strategia volta a sottrarre occasioni d'acquisto alla concorrenza.
Al contrario, lamponi, more e ribes affrontano una sfida cruciale legata alla debolezza dell'intensità di consumo. Sebbene tutte e tre le categorie riescano ad allargare la propria platea attraendo nuovi acquirenti, soffrono di un progressivo e marcato alleggerimento degli atti di acquisto, con cali nei volumi per compratore, quantità per occasione (scese a 0,16 kg) e tassi di ripetizione ancora fragili.
Come evidenziato dalle teorie di marketing, una crescita basata solo sull'allargamento estensivo (spesso trainata da promozioni) rischia di generare solo accelerazioni temporanee e instabili. Per innescare uno sviluppo davvero sostenibile, le filiere di questi frutti dovranno cambiare il loro focus strategico: la priorità sarà proporre nuove occasioni d'uso, stimolare nuove abitudini e aumentare le quantità medie acquistate, così da trasformare gli acquisti occasionali in una vera e propria fedeltà a lungo termine.
