Le more hanno a lungo incontrato grandi difficoltà nel mercato dei frutti freschi. Mentre fragole, mirtilli e lamponi hanno conquistato gli scaffali europei grazie a dolcezza costante e aspetto attraente, le more sono rimaste un frutto incerto: apprezzate per il colore e il valore nutrizionale, ma spesso evitate dai consumatori dopo esperienze deludenti.
Le radici di questa esitazione affondano in decenni di qualità irregolare, sia a livello genetico che di gestione post-raccolta.
La trappola del gusto: acide, coriacee e imprevedibili
Per gran parte degli anni ’90 e 2000, la maggior parte delle more commerciali in Europa proveniva da varietà selezionate soprattutto per produttività e resistenza alle malattie, più che per il sapore.
I consumatori si trovavano spesso davanti a frutti dall’aspetto perfetto ma dal gusto acido o privo di aroma; semi grossi e legnosi accentuavano la percezione di asprezza, quasi selvatica.
L’assenza di dolcezza costante minava la fiducia: dopo una o due esperienze negative, molti smettevano semplicemente di acquistare. Anche con l’arrivo di genetiche migliori, il ricordo di frutti aspri rimaneva impresso nella memoria gustativa, frenando nuovi tentativi e acquisti ripetuti.
Fragilità post-raccolta: qualità persa prima dello scaffale
Una cuticola sottile e un’elevata respirazione rendono le more particolarmente sensibili alla manipolazione e alla temperatura. Piccoli urti durante la raccolta o interruzioni della catena del freddo possono causare perdite di succo, sviluppo di muffe o reversione dei drupeleti, con bacche che diventano rosse e molli dopo il raffreddamento.
Per il consumatore, questo si traduce spesso in vaschette poco appetibili entro 48 ore. Gli sprechi aumentano, crescono le lamentele sulla qualità e lo spazio a scaffale si riduce.
A differenza dei più resistenti mirtilli o fragole, le more hanno storicamente faticato a viaggiare e a mantenere affidabilità una volta arrivate a destinazione.
Stagionalità e disponibilità: il ritmo interrotto
Per anni, le more fresche sono comparse sugli scaffali europei solo per poche settimane estive. Fuori da quella finestra, i frutti importati — spesso trasportati per via aerea — arrivavano con qualità variabile e costi elevati. Questa presenza discontinua ha impedito la creazione di un’abitudine di consumo.
La fedeltà nasce dalla ripetizione: un rituale settimanale che porta le bacche nel carrello. Senza continuità, le more sono rimaste curiosità stagionali più che frutti di consumo quotidiano.
Solo l’ascesa delle varietà primocane e la produzione fuori stagione nell’Europa meridionale hanno iniziato a ripristinare il ritmo che i consumatori si aspettano.
Prezzo e valore percepito
Nel corso dello sviluppo della categoria, le more hanno spesso presentato un prezzo al grammo superiore ad altri frutti, riflesso di rese inferiori e perdite post-raccolta.
Quando la qualità organolettica non ha giustificato questo premio, il rapporto costo-beneficio è risultato negativo. Nella psicologia del consumatore, lo scarto tra prezzo e piacere riduce gli acquisti ripetuti e può danneggiare la percezione dell’intera categoria, non solo di un singolo lotto o origine.
La psicologia dell’aspettativa
Le bacche promettono piacere e salute — dolcezza, aroma e freschezza arricchiti da antiossidanti. Quando le more non hanno offerto questo equilibrio, il legame emotivo si è spezzato.
Il colore scuro, pur elegante, suggeriva talvolta amarezza; in assenza di un gusto costante, il frutto non riusciva a soddisfare l’idea di “piacere sano” che guida oggi il consumo di berries.
La percezione è diventata così autoalimentata: etichettate come imprevedibili, le more venivano accolte con cautela, o ignorate del tutto.
Ricostruire la fiducia
La selezione varietale oggi punta a ciò che i consumatori percepiscono per primo: dolcezza, aroma e consistenza. Cultivar moderne come Victoria, Clara, Black Sultana e Von uniscono gradi Brix più elevati, semi più piccoli, tessitura più soda e migliori performance post-raccolta.
Ma la ripresa del mercato dipende dalla ripetizione. La fiducia ritorna solo se il gusto è affidabile, settimana dopo settimana e stagione dopo stagione.
I retailer rispondono con campagne di degustazione, maggiore controllo delle temperature e confezioni calibrate per ridurre gli sprechi domestici.
Come ha dimostrato il modello del mirtillo, la coerenza costruisce fiducia — e la fiducia alimenta il consumo.
| Varietà | Costitutore / Azienda | Tipologia | Caratteristiche principali | Anno / Note |
|---|---|---|---|---|
| Victoria™ | Driscoll’s | Proprietaria | Molto dolce; molto grande; ampiamente coltivata per la GDO europea | Premiata in fiere UK; in produzione UE |
| Clara™ | Driscoll’s | Proprietaria | Molto dolce; riconoscimento dell’International Taste Institute | Superior Taste Award 2025 |
| Kalika | Plus Berries (ES) | Floricane | Produttiva; finestra estiva (giu–set) | Huelva & Marocco; estensione calendario |
| Equa | Plus Berries (ES) | Floricane | Dolce; buona shelf life | Introdotta 2023; mar–giu |
| Furia | Plus Berries (ES) | Floricane | Gradi Brix molto elevati; buccia delicata (shelf life breve) | Mar–giu; destinata a mercati vicini |
| Nemus | Plus Berries (ES) | Floricane | Più tardiva rispetto a Equa; buona consistenza | Mar–giu; estende il calendario |
| Black Sultana® (Plablack 15157) | Planasa (ES) | Primocane | Raccolta autunno–primavera; lunga shelf life; ~10,5° Brix | Scheda tecnica + interesse retailer |
| Von | NC State Univ. / Global Plant Genetics | Floricane | Senza spine; dolce (≥9,4° Brix); semi piccoli; alta resa | Introduzione UE 2024–25; tardiva |
| Fenomenal | Hortifrut Genetics | Proprietaria (remontante) | Premium; focus sul sapore per mercato fresco | Nome confermato nella brand strategy 2025 |
| Camila | Hortifrut Genetics | Primocane | Senza spine; alta resa; adattata a climi caldi | Prima ondata di more HG |
| Amara | Hortifrut Genetics | Primocane | Senza spine; alta resa; adattata a climi caldi | Prima ondata di more HG |
| Loch Katrine | James Hutton Institute (UK) | Floricane | Senza spine; grande; dolce; bassa reversione; buona shelf life | Rilasciata 2024; presentata 2025 |
| PrimeArk series e altre | University of Arkansas | Primocane / Floricane | Con spine / senza spine; grandi; bassa acidità; reversione bassa-media | Rilasciate 2008–2014, diverse varietà |
| Čačanska Bestrna (Čačak RS) | Fruit Research Inst. Čačak (RS) | Floricane | Senza spine; alta resa; resistente al freddo; storica in UE | Rilasciata anni ’90; ampiamente coltivata |
| Sweet Royalla | Roykakers | Floricane | Senza spine; alta resa; bassa reversione | Rilasciata 2021; recentemente piantata in Europa |
| INAV × Madrefruta PT selections | INAV (PT) × Madrefruta | Programma (in prova) | Germoplasma portoghese; biotech + breeding classico; tolleranza al caldo & qualità | Caratterizzazione 2023–25; rilascio in definizione |
Immagine 3. Loch Katrine
Immagine 4. Čačanska Bestrna (Cacak Thornless)
Riflessione
Il percorso della mora è in definitiva una storia di allineamento. Quando genetica, agronomia e logistica convergono su gusto e affidabilità, la percezione cambia dalla cautela all’appetito.
L’Europa dispone oggi degli elementi necessari per offrire cultivar più dolci, calendari più regolari e una migliore gestione della catena del freddo.
L’ultimo passo è comportamentale: moltiplicare esperienze di consumo impeccabili fino a ridefinire la reputazione della categoria.
Così le more possono passare da curiosità occasionale a piacere affidabile — alla pari di fragole e mirtilli nel paniere europeo dei frutti.
Fonti:
- Clock House Farm. (n.d.). Blackberries. Clock House Farm. https://clockhousefarm.co.uk/blackberries/
- International Taste Institute. (2025). Awarded products: Clara™ (Driscoll’s). International Taste Institute. https://www.taste-institute.com/en/awarded-products/product-details/7158893925
- Italian Berry. (n.d.). Two new blackberry varieties complete a year-round calendar of Plus Berries. Italian Berry. https://italianberry.it/en/news/Two-new-blackberry-varieties-complete-year-round-calendar-Plus-Berries
- Planasa. (n.d.). BlackSultana® (Plablack 15157). Planasa. https://planasa.com/variety/blackberry-blacksultana/
- Global Plant Genetics. (2025, gennaio). Von (Rubus): Leading-edge blackberry that delivers superlative [PDF]. Global Plant Genetics. https://www.globalplantgenetics.org/media/pages/crops/483101c804-1737637425/von-jan2025-compressed.pdf
- Fresh Fruit Portal. (2025, 28 gennaio). Hortifrut Genetics launches gemstone-inspired brand strategy at Fruit Logistica. Fresh Fruit Portal. https://www.freshfruitportal.com/news/2025/01/28/hortifrut-genetics-launches-gemstone-inspired-brand-strategy-at-fruit-logistica/
- Hortifrut. (n.d.). Genetic development. Hortifrut. https://www.hortifrut.com/innovation/genetic-development/
- James Hutton Institute. (n.d.). Blackberry breeding. James Hutton Institute. https://www.hutton.ac.uk/scientific-services/improving-crop-production/breeding/blackberry-breeding/
- Fruit Research Institute Čačak. (n.d.). Čačanska Bestrna (Cacak Thornless). Fruit Research Institute Čačak. https://www.institut-cacak.org/eng/cacanska-bestrna.php
- INIAV. (2023). Melhoramento genético em amora (pp. 54–59). HortoFruticultura. https://www.iniav.pt/images/publicacoes/2023/Melhoramento_genetico_em_amora_54-59.pdf
Jorge Duarte
Hortitool Consulting
