Il lato oscuro di Berries as ingredients: quando la frutta è in etichetta, ma non nel prodotto

I berries come ingredienti rappresentano una grande opportunità per l’industria alimentare, il beverage, la nutraceutica e la cosmetica. Ma esiste anche un lato meno virtuoso: quello dei prodotti che usano immagini, colori, nomi e suggestioni legate alla frutta per vendere meglio, senza che la frutta sia realmente presente in quantità significativa.

È il “lato oscuro” di Berries as ingredients: non più il piccolo frutto come ingrediente di valore, ma il piccolo frutto come scorciatoia di marketing. Fragole, mirtilli, lamponi, more, cranberry e altri berries vengono spesso utilizzati per comunicare naturalità, freschezza, gusto e benessere. Ma tra comunicazione e composizione reale del prodotto può aprirsi una distanza molto ampia.

Il contesto: si mangia ancora troppo poca frutta e verdura

Il tema è particolarmente rilevante in un momento in cui il consumo di frutta e verdura in Europa resta inferiore agli obiettivi nutrizionali raccomandati. Secondo l’ultima edizione del Freshfel Europe Consumption Monitor, nel 2024 il consumo medio di frutta e verdura fresca nell’UE ha raggiunto 355,71 grammi al giorno per persona, in crescita dell’1,98% rispetto al 2023, ma ancora sotto la soglia minima di 400 grammi al giorno indicata dall’Organizzazione Mondiale della Sanità.

Il dato positivo è che il consumo è leggermente aumentato. Quello preoccupante è che la crescita rimane insufficiente e che, secondo Freshfel Europe, solo pochi Paesi dell’Unione Europea raggiungono il livello minimo raccomandato. In altre parole, la frutta e la verdura continuano a essere riconosciute come essenziali per salute e sostenibilità, ma faticano a trasformare questa reputazione in consumo quotidiano.

È in questo spazio che si inserisce una contraddizione sempre più evidente: mentre il consumo di prodotto fresco ristagna, molti prodotti trasformati utilizzano la frutta come elemento visivo, linguistico o simbolico per apparire più naturali, più salutari o più vicini al mondo del fresco.

Freshfel: “Where is the fruit?”

Freshfel Europe ha sintetizzato il problema con una domanda molto semplice: “Where is the fruit?”, dov’è la frutta? La domanda nasce da un’indagine condotta su 229 prodotti in 8 Paesi dell’Unione Europea: Belgio, Francia, Germania, Italia, Lituania, Paesi Bassi, Polonia e Spagna.

I prodotti selezionati appartenevano a categorie molto diverse: biscotti, caramelle, cereali, cioccolato, dessert, bibite gassate, gelati, confetture, succhi, yogurt e altri prodotti trasformati. Il criterio comune era la presenza evidente di frutta e verdura come elemento di comunicazione, soprattutto attraverso immagini, nomi, colori e richiami grafici sul packaging.

Il risultato è significativo: secondo Freshfel, il 10% dei prodotti analizzati non conteneva affatto frutta, pur mostrando immagini di frutta sulla confezione. Un ulteriore 43% conteneva meno del 10% di frutta, mentre il 22% conteneva tra il 10% e il 50%. Solo il 25% dei prodotti superava il 50% di contenuto in frutta.

Il problema non è l’aroma, ma l’ambiguità

Usare un aroma di fragola, mirtillo o lampone non è di per sé scorretto. L’industria alimentare lavora da sempre con aromi, estratti, succhi concentrati, puree, polveri e ingredienti trasformati. Il problema nasce quando il prodotto comunica al consumatore un’idea di frutta molto più forte rispetto alla sua reale presenza.

Una confezione con grandi immagini di fragole può suggerire naturalità, freschezza e contenuto di frutta. Un colore viola intenso può evocare mirtilli o ribes nero. Un claim come “ai frutti rossi” o “gusto berries” può essere percepito come più vicino al fresco di quanto non dica realmente la lista ingredienti. In molti casi, però, la componente fruttata può essere minima, marginale o addirittura assente.

La questione diventa ancora più delicata quando questi prodotti competono, nella mente del consumatore, con il consumo di frutta fresca. Freshfel sottolinea un punto centrale: mangiare prodotti con ingredienti, aromi o immagini di frutta non equivale a mangiare frutta fresca. Questa distinzione è essenziale, soprattutto per i consumatori più giovani e per le famiglie.

Il rischio per i berries: valore preso in prestito

Per i berries questo tema è particolarmente importante. I piccoli frutti sono tra le categorie più forti dal punto di vista simbolico: comunicano salute, colore, gusto, piacere, modernità, antiossidanti, naturalità e premium. Proprio per questo vengono spesso utilizzati come leva di marketing in prodotti che non sempre restituiscono al consumatore un reale apporto di frutta.

Il mirtillo può diventare sinonimo di antiossidanti anche quando è presente solo come aroma. La fragola può suggerire freschezza anche in prodotti prevalentemente zuccherini. Il lampone può dare un’immagine artigianale o gourmet a dessert e snack in cui la frutta è marginale. Il cranberry può evocare funzionalità anche quando il suo ruolo nella ricetta è soprattutto aromatico o cromatico.

In questi casi, il prodotto trasformato prende in prestito il capitale reputazionale del berry, ma non necessariamente contribuisce a rafforzare il consumo reale di piccoli frutti. Anzi, può generare una percezione distorta: il consumatore pensa di avvicinarsi alla frutta, ma in realtà sta acquistando un prodotto ultra-processato o comunque molto lontano dal fresco.

Il confronto con gli ultra-processati

Nel webinar sui consumi, Freshfel ha richiamato anche la crescente influenza degli alimenti ultra-processati, che beneficiano di strategie di marketing, branding e consumer engagement molto potenti. Questi prodotti sono spesso più visibili, più convenienti, più facili da consumare e più aggressivi nella comunicazione rispetto alla frutta e alla verdura fresca.

Il paradosso è evidente: mentre il settore ortofrutticolo promuove salute, sostenibilità e qualità reale, molti prodotti trasformati si appropriano degli stessi codici visivi e narrativi. La frutta fresca resta nel banco, spesso comunicata in modo essenziale; la sua immagine, invece, viaggia su confezioni colorate, snack, bevande, dessert e prodotti per bambini.

Questo squilibrio non riguarda solo la correttezza dell’informazione. Riguarda anche la capacità competitiva della filiera del fresco. Se il valore simbolico della frutta viene utilizzato da altri prodotti in modo più efficace, più visibile e più emozionale, il settore ortofrutticolo rischia di perdere una parte della propria forza narrativa.

Non demonizzare, ma distinguere

La risposta non può essere demonizzare tutti i prodotti trasformati che utilizzano berries. Esistono molte applicazioni serie e interessanti: yogurt con reale contenuto di frutta, bevande con puree o succhi, snack con liofilizzati, integratori con estratti standardizzati, cosmetici con ingredienti botanici tracciabili, ingredienti da upcycling ottenuti da sottoprodotti della lavorazione.

Il punto è distinguere tra uso autentico e uso evocativo. Nel primo caso, il berry è un ingrediente reale, con una funzione chiara nella ricetta o nella formulazione. Nel secondo, il berry è soprattutto un’immagine, un colore, un nome o una promessa implicita.

Per una rubrica come Berries as ingredients, questa distinzione è fondamentale. L’obiettivo non deve essere celebrare ogni prodotto che mostra un mirtillo o una fragola sulla confezione, ma capire se quel piccolo frutto è davvero parte del valore del prodotto oppure solo un segnale grafico per renderlo più desiderabile.

Una griglia critica per leggere i prodotti

Per analizzare correttamente i casi futuri, Italian Berry potrebbe affiancare alla normale scheda di monitoraggio alcune domande critiche:

• La frutta è davvero presente nella lista ingredienti?
• In quale percentuale?
• È presente come frutto, purea, succo, concentrato, polvere, estratto, aroma o solo immagine?
• Il packaging comunica più frutta di quanta ne contenga realmente?
• Il prodotto può generare confusione con il consumo di frutta fresca?
• Il claim salutistico è coerente con la composizione complessiva?
• Il berry aggiunge valore reale o solo valore percepito?

Queste domande permettono di separare i casi virtuosi dai casi ambigui. E soprattutto consentono di leggere il fenomeno non solo come innovazione di prodotto, ma anche come tema di trasparenza, educazione alimentare e responsabilità di filiera.

Fresh First: rimettere il fresco al centro

Freshfel Europe propone per il periodo 2026-2030 un approccio “Fresh First”, che mette frutta e verdura al centro delle politiche alimentari, sanitarie e ambientali. È un messaggio particolarmente rilevante anche per il settore dei piccoli frutti.

Se i berries sono così potenti da essere usati per vendere bevande, snack, dessert, cosmetici e integratori, allora la filiera del fresco deve imparare a valorizzare meglio quegli stessi asset: gusto, colore, salute, naturalità, piacere, praticità e sostenibilità.

Il settore non può limitarsi a denunciare l’uso opportunistico della frutta da parte di altri comparti. Deve anche chiedersi perché quegli stessi codici comunicativi funzionano così bene altrove e come possano essere riportati al servizio del prodotto fresco.