La categoria dei berries nel Regno Unito vale in 1,7 miliardi di sterline negli ultimi 12 mesi. Le fragole ne rappresentano il 46%, i mirtilli il 28% e i lamponi il 21%. Nel recente International Strawberry Congress sono stati analizzati i trend di mercato e i risultati ottenuti dai supermercati che hanno messo in campo le migliori strategie per valorizzare il segmento premium, che si sta rilevando la gallina dalle uova d'oro anche per le fragole.
Negli ultimi cinque anni di fatturato il dettaglio delle fragole è aumentato di 159 milioni di sterline con una crescita costante, solo in parte generata da un aumento dei prezzi. Infatti nell’ultimo quinquennio le quantità sono aumentate in quattro anni su cinque. Nell’ultimo triennio le quantità di fragole hanno oscillato da 140.000 a 150.000 t per anno.
Tra l’agosto 2021 e l’agosto 2022 il fatturato delle fragole è aumentato dell’1,2%, trainato principalmente da un effetto inflattivo sui prezzi, che li ha visti aumentare del 6,3%. Questo incremento dei prezzi ha causato un calo del 4,4% della frequenza d’acquisto, che si è tradotto in un calo di fatturato di quasi 35 milioni di sterline.
Anche la penetrazione, cioè la percentuale di famiglie che nel periodo ha acquistato almeno una volta, è attualmente al suo minimo dell’ultimo quinquennio (78,3%).
Queste dinamiche sono il risultato dall’andamento contrastante dei diversi segmenti: mentre il segmento standard realizza un calo, sorprendentemente è il segmento Premium quello che realizza la crescita maggiore.
Il prodotto di alta gamma ha registrato un aumento di spesa superiore al 60% degli ultimi 12 mesi, con tutte le componenti di spesa in territorio positivo: penetrazione, frequenza di acquisto e quantità per occasione di acquisto. L’aumento dei prezzi medi al kilogrammo per la categoria Premium non ha scoraggiato gli acquisti, anzi ha trainato la crescita del fatturato.
Premium, le dimensioni del segmento in UK
Ma quanto rappresenta il segmento Premium nel mercato delle fragole nel Regno Unito? Il segmento standard continua a rappresentare tra il 70% e l’80% del totale della spesa per le fragole delle famiglie britanniche.
Ma la situazione è molto differenziata a seconda delle diverse insegne della GDO.
Per Tesco e Sainsbury’s la categoria Premium rappresenta infatti tra il 13 e il 14% della spesa per le fragole. Per Asda l’incidenza è attorno al 7%, mentre per il discount Aldi il segmento Premium realizza con il 22% quasi un quarto delle vendite complessive.
Le prospettive del segmento premium
Quali sono le prospettive per il segmento Premium per le fragole? Secondo gli analisti ci sono ancora ampi margini di crescita, infatti il segmento Premium rappresenta nel reparto frutta il 7,8% mentre per le fragole mediamente solo il 5,8%. Questo significa che c’è un potenziale di mercato ancora inesplorato che equivale a un fatturato di oltre 15 milioni di sterline.
Mentre per molti prodotti il consumatore ha ridimensionato il proprio comportamento d’acquisto, spostandosi su categorie inferiori, per le fragole è successo l’inverso: il consumatore si è spostato verso l’alto, ricercando il prodotto di maggiore qualità aumentando di conseguenza anche la spesa.
Questo spostamento verso l’alto si è realizzato principalmente nei segmenti sociali di consumatori con maggiori possibilità economiche (ABC1), ma anche le classi meno abbienti (C2 e DE) hanno visto un trend nella stessa direzione.
Mentre tutti i gruppi familiari hanno visto una crescita della spesa in fragole del segmento Premium, gli aumenti maggiori si sono realizzati nei segmenti delle famiglie senza figli, con figli di età infantile e delle famiglie cosiddette “nido vuoto” cioè con figli ormai usciti di casa.
Supermercati, c'è chi non ha capito il potenziale
Tra i supermercati è Sainsbury’s quello che sta performando maggiormente al di sotto della media del mercato: secondo la ricerca di Kantar infatti è pari a quasi 8 milioni di sterline il fatturato che starebbe perdendo non sfruttando adeguatamente il segmento Premium all’interno del suo assortimento fragole.
Sainsbury’s sta inoltre pagando anche gli errori delle scelte di formato: risulta infatti eccessivo il peso dato dalla catena ai formati grandi, mentre nel mercato le maggiori crescite si stanno invece realizzando sul formato da 250 g.
La stessa strategia, cioè prediligere il formato da 400 g per le fragole premium, sta dando risultati opposti per il supermercato Asda, che al contrario ha un pubblico rappresentato principalmente da famiglie con figli.
Conclusioni
Il segmento Premium della categoria delle fragole triplicato il proprio fatturato negli ultimi cinque anni, nonostante un aumento dei prezzi medi al kilogrammo. Ci sono ancora ampi margini di crescita, grazie al fatto che nelle fragole il segmento Premium ha un’incidenza ancora bassa rispetto al totale del reparto frutta.
I supermercati che hanno capito meglio le esigenze dei propri consumatori sono quelli che hanno performato meglio e le differenze sono molto marcate tra le diverse insegne.
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