Il mercato italiano del mirtillo sta vivendo una fase di forte interesse, ma anche di crescente complessità. Secondo Mario Steta, presidente dell’International Blueberry Organization (IBO), ciò che sta accadendo in Italia non è un fenomeno isolato, ma riflette una trasformazione più ampia che riguarda l’intero comparto mondiale del mirtillo.
“Quello che l’Italia sta osservando è il riflesso di ciò che sta iniziando ad accadere in tutto il mondo”, spiega Steta. Il mirtillo si sta consolidando come vera alternativa di consumo, non solo per i consumatori, ma anche per retailer e produttori. Tuttavia, il potenziale della categoria non può essere dato per acquisito: va gestito, sostenuto e sviluppato con una strategia coerente.
Per il presidente IBO, il settore si trova davanti a una doppia opportunità. Da un lato, esiste la possibilità di ampliare la base dei consumatori e aumentare la frequenza di acquisto di chi già compra mirtilli. Dall’altro, cresce la concorrenza di altri prodotti e categorie. “Siamo convinti che il mirtillo abbia una proposta unica”, afferma Steta, “ma è importante fare le cose nel modo giusto e rispondere alle aspettative dei consumatori”.
Il consumatore chiede coerenza: gusto, shelf life e fiducia
Il primo tema indicato da Steta è la consistenza della qualità. Non basta avere un mirtillo con buon sapore, buona croccantezza o caratteristiche premium se il consumatore non ritrova la stessa esperienza in modo regolare.
“Dobbiamo essere consistenti”, sottolinea. “Non importa avere il miglior sapore o la migliore croccantezza se non siamo costanti in ciò che consegniamo”.
Il gusto resta un elemento centrale. Secondo Steta, il mirtillo deve differenziarsi chiaramente dagli altri prodotti ortofrutticoli attraverso una qualità organolettica riconoscibile. Le varietà storiche, come Biloxi, hanno avuto un ruolo importante in una fase iniziale di sviluppo della categoria, soprattutto per il loro potenziale produttivo. Ma oggi, secondo il presidente IBO, quel modello non è più sufficiente.
“Dobbiamo dimenticare quella logica”, afferma Steta. Il futuro del mirtillo passa da genetiche capaci di offrire sapore, qualità e affidabilità commerciale.
Accanto al gusto, diventa decisiva la gestione post-raccolta. Un frutto buono al momento della raccolta perde valore se arriva al consumatore molle, deteriorato o con una shelf life insufficiente. Per questo la qualità non può essere considerata solo un tema agricolo: riguarda anche logistica, distribuzione, conservazione e gestione del punto vendita.
Il consumatore si aspetta inoltre un prodotto facile da acquistare e da consumare. Il mirtillo, ricorda Steta, è naturalmente adatto allo snack: è pratico, immediato, non richiede preparazioni. La sfida è quindi comunicare meglio questa semplicità e valorizzarla attraverso canali, formati e occasioni d’uso coerenti.
Infine, cresce l’aspettativa di affidabilità complessiva: produzione corretta, rispetto delle norme ambientali e sociali, conformità legale e trasparenza. “I consumatori devono potersi fidare di ciò che rappresentiamo”, sintetizza Steta.
Per i produttori italiani: genetica e competitività dei costi
Guardando all’Italia, Steta osserva un dato strutturale: la superficie coltivata a mirtillo sembra crescere in modo stabile ma limitato, mentre le importazioni aumentano. Questo indica, secondo il presidente IBO, che esiste un’opportunità non ancora pienamente intercettata dalla produzione nazionale.
“Se state importando di più, significa che c’è chiaramente un’opportunità”, afferma. La domanda chiave per i produttori italiani diventa quindi come capitalizzare questa possibilità.
Il primo fattore indicato è la genetica. Per Steta, ogni intervento che consenta di superare la logica delle varietà tradizionali è fondamentale: per soddisfare il consumatore, rispondere alle aspettative del retailer e migliorare il potenziale economico del produttore.
Il secondo elemento è la cost efficiency. L’Italia, come molti altri Paesi produttori, deve confrontarsi con costo del lavoro, disponibilità di manodopera, regolamentazione e produttività. Ma questi problemi non sono esclusivamente italiani: altri Paesi, pur avendo sfide simili, sono riusciti ad ampliare la base produttiva e i volumi.
Per questo Steta invita il settore a lavorare su rese, efficienza del lavoro, produttività e tecnologia. L’ambiente fieristico italiano, osserva, mostra molte soluzioni tecniche interessanti. La questione è capire come integrarle in modelli produttivi capaci di generare competitività reale.
Il limite dell’approccio individuale
Uno dei passaggi più rilevanti dell’intervista riguarda il tema della cooperazione di filiera. Secondo Steta, i produttori non possono pensare di affrontare da soli le sfide strutturali del comparto.
“Pensare che, come produttore, si possa fare tutto da soli semplicemente non funziona”, afferma. La crescita di un’industria richiede invece una capacità comune di affrontare temi che vanno oltre la competizione tra singole aziende.
Steta cita esperienze già osservate in diversi Paesi — tra cui Ucraina, Perù, Stati Uniti, Portogallo, Marocco e Sudafrica — dove l’approccio collettivo ha aiutato a rafforzare la base produttiva e la capacità del settore di affrontare problemi comuni.
Per l’Italia, il messaggio è chiaro: occorre identificare aree in cui una strategia condivisa possa generare benefici per tutti. Una produzione nazionale più forte, secondo il presidente IBO, rende più competitivo l’intero comparto.
Retail: creare valore senza scaricare costi sulla filiera
Il ruolo della distribuzione è centrale. Steta riconosce che il contesto retail italiano è complesso, sia per il numero di insegne sia per le modalità operative. Ma proprio per questo diventa essenziale costruire una logica di bene comune tra produttori, fornitori e retailer.
“Non deve essere il retailer a guadagnare a costo del produttore, né il contrario, e certamente non a costo del consumatore”, spiega. La sfida è individuare, insieme ai buyer, gli elementi che generano valore per tutte le parti.
Il primo tema è ancora una volta la gestione post-raccolta. Se il produttore consegna un frutto correttamente gestito al centro distributivo, ma la catena logistica o il punto vendita non garantiscono refrigerazione e manipolazione adeguate, il valore costruito in campo viene disperso.
“Non ha molto senso che un produttore faccia tutto correttamente fino al centro di distribuzione se poi il frutto non viene gestito bene”, osserva Steta.
Il secondo tema è la coerenza qualitativa: ciò che viene promesso al retailer e al consumatore deve essere effettivamente consegnato, in modo costante. Il terzo riguarda l’attrattività dell’offerta: packaging, formati e presentazione devono aiutare il consumatore a scegliere e consumare il prodotto.
Troppi standard e troppi formati aumentano la complessità
Steta richiama anche un punto spesso sottovalutato: l’eccessiva frammentazione degli standard e dei formati. Non si riferisce agli standard qualitativi, ma alla moltiplicazione di richieste ambientali, sociali o operative specifiche da parte dei diversi retailer.
Secondo il presidente IBO, questa frammentazione non aiuta il consumatore, non migliora necessariamente il prodotto e finisce per aggiungere complessità e costi alla filiera.
Il tema vale anche per il packaging. Troppi formati possono rendere meno efficiente la gestione del prodotto, aumentando le difficoltà operative lungo la catena. La sfida è trovare un equilibrio tra differenziazione commerciale e semplicità industriale.
Salute, attrattività e disponibilità a pagare
Per Steta, il mirtillo e i piccoli frutti più in generale hanno un vantaggio competitivo importante: sono percepiti come prodotti sani, pratici e attraenti. Ma questa posizione deve essere costruita in modo comune dalla filiera.
“I mirtilli e i piccoli frutti in generale sono un’opzione molto salutare”, afferma. La domanda è come trasformare questa caratteristica in un messaggio condiviso, credibile e coerente per il consumatore.
Anche le private label possono avere un ruolo in questa direzione, a condizione che contribuiscano a rafforzare una proposta di valore reale, basata su qualità, consistenza e fiducia, non solo su promesse commerciali.
La conclusione di Steta è netta: se la categoria riesce a offrire un prodotto attrattivo, buono, consistente e ben gestito, il consumatore è disposto a riconoscerne il valore. Per l’Italia, questo significa che la crescita del mirtillo non dipenderà soltanto dall’aumento dei consumi, ma dalla capacità del sistema produttivo e distributivo di lavorare insieme su genetica, efficienza, qualità e posizionamento.
