Scienza, moda e viralità. Quando i cibi diventano celebrities.

Sintesi dell'intervento di Costanza Nosi al Mirtillo Business Day (Fico Eataly World – Bologna, 11/09/2019)

Alcuni alimenti, come la quinoa, il kale o l’avocado, hanno assistito negli ultimi anni a una vera e propria “esplosione” dei consumi, diventando celebrities per i consumatori (si ascolti in proposito il programma When food get famous, trasmesso dalla BBC il 3 marzo 2019) determinandone l’incremento dei volumi produttivi, le quantità e il valore dei flussi di import-export, nonché spingendo gli attori del retailing (sia grande distribuzione che dettaglio specializzato) a inserire questi cibi nei propri assortimenti. In molteplici casi, questi trend hanno consentito la rivitalizzazione delle relative aree produttive, specialmente per i prodotti che vengono coltivati nei paesi in via di sviluppo, portando ricchezza alle popolazioni locali.

In termini generali, il successo di questi alimenti si deve a un nuovo atteggiamento culturale dei consumatori relativamente al cibo, alle tendenze salutistiche in atto da alcuni anni e alla maggiore propensione delle persone a provare ricette e ingredienti anche insoliti nell’ambito delle proprie diete alimentari, sia in casa che nei ristoranti.

Osservando più da vicino questi fenomeni, tuttavia, è possibile individuare alcuni tratti comuni e ricorsivi, un fil rouge cui possono essere ricondotti elementi che riguardano gli attori coinvolti, le vere e proprie strategie implementate, le iniziative realizzate a livello operativo, finanche specifici strumenti di marketing e comunicazione che, al giorno d’oggi, sfruttano in prevalenza le opportunità offerte dalle tecnologie digitali.

Innanzitutto, l’incremento dei consumi di questi alimenti non è un fatto casuale, ma è frutto di azioni deliberate che si fondano sulla cooperazione di una molteplicità di attori. Si tratta di veri e propri network che vedono collaborare imprese della filiera agro-industriale, ma anche organizzazioni che appartengono a business correlati e di supporto (grande distribuzione, horeca, comunicazione e media, ecc.). Molto spesso, queste collaborazioni sono formalizzate attraverso la costituzione di quelli che potremmo definire meta-organizer. Associazioni (anche temporanee), organizzazioni, fondazioni ed enti che raggruppano una molteplicità di attori e che hanno lo scopo di promuovere il prodotto (o la categoria di prodotto) senza promuovere i singoli brand.

La loro azione può essere definita sistemica ed ha come principale obiettivo quello di sfruttare le sinergie che possono potenzialmente emergere grazie alla condivisione di alcune condotte, lasciando poi alle imprese il compito di intraprendere iniziative commerciali autonome e coerenti con il proprio posizionamento.

L’idea di fondo è che insieme si possano realizzare operazioni che sarebbero precluse – o estremamente costose – per i singoli attori ma che, se svolte a livello collettivo, non solo diventano realizzabili, ma si riverberano positivamente sulla competitività di tutte le imprese della filiera, sia di grandi che di piccole dimensioni.

Un ruolo fondamentale nello “accreditamento” dei cibi che diventano celebrities lo svolge il mondo della scienza e della ricerca. Nelle azioni sistemiche realizzate dai network di attori sono spesso coinvolte organizzazioni scientifiche che “sposano la causa” (diventando quelli che chiamiamo comunemente endorser) e che possono vantare una reputazione consolidata nel campo della medicina convenzionale e della salute o dell’alimentazione e della nutrizione. Possono anche essere singole persone, medici e studiosi che agiscono come produttori di conoscenza da veicolare ai consumatori contribuendo, attraverso la loro attività scientifica e sperimentale, a identificare i principi da seguire e i nutrienti da consumare per adottare un regime alimentare equilibrato e sano. Il contributo che questi attori danno alla diffusione di certi alimenti si fonda sulla credibilità e sull’autorevolezza che le loro affermazioni hanno in merito ai cibi in questione. Esiste infatti un ampio consenso internazionale sul fabbisogno di alcuni nutrienti, sulle porzioni raccomandate e sull’importanza che le abitudini alimentari delle persone hanno nella prevenzione delle malattie croniche legate all’alimentazione, una delle principali cause di morbilità e mortalità della società moderna.

Il cibo che mangiamo, chi lo mangia e se possiamo mangiarlo anche noi diventa importante. Impazzano chef stellati, food blogger, attori e cantanti famosi che postano foto mentre consumano certi prodotti. Alcuni se li fanno addirittura tatuare addosso (4 luglio 2015, Miley Cyrus in occasione della festa del 4 luglio si fa tatuare un avocado sull’avambraccio). Ultimamente (5 settembre 2019, Schawn Mendes, ha postato una foto di lui che mangia avocado. Nel giro di 3 giorni ha ricevuto qualcosa come 8 milioni 444mila like). Mangiare è sempre più ostentare. Essere presenti in questi outlet fornisce un vantaggio competitivo incredibile, capace di essere condiviso milioni di volte.

Consumare certi alimenti ha perso oggi una connotazione esclusivamente funzionale e si è caricata di significati ideologici strumentali per l’affermazione di un’identità e di un sistema valoriale individuale. Si formano continuamente delle vere e proprie “culture di consumo” (spesso online, nella forma di communities), si vengono a creare legami di solidarietà, reciproca identificazione e distinzione rispetto al resto della società tra persone che condividono il medesimo regime alimentare per le medesime motivazioni. Così, i consumatori raggiungono due obiettivi contemporaneamente: si identificano in un gruppo che percepiscono essere una fonte di protezione e rassicurazione e si distinguono dalla “massa”. Seguire lo stesso regime alimentare, mangiare gli stessi cibi, permette di darsi reciprocamente dei consigli, condividere le proprie esperienze, ammettere (nel caso in cui si persegua per esempio una dieta finalizzata a perdere peso) le proprie sconfitte e gioire insieme dei traguardi raggiunti (i chili scesi, i centimetri persi, le taglie “riconquistate”). In questo ambito Internet, con blog, forum e social networks, rappresenta una cassa di risonanza straordinaria, moltiplicando virtualmente all’infinito le possibilità di comunicare e condividere le proprie esperienze.

I consumatori, lungi dall’essere considerati meri target a cui vendere un prodotto, divengono co-creatori di valore insieme alle imprese. Sono capaci di contribuire (anche inconsapevolmente) al successo di alcuni alimenti attraverso la condivisione dei loro contenuti assolutamente originali e che possono divenire inaspettatamente virali. È evidente che questo consumatore “potenziato” (empowered) rappresenta un’inestimabile fonte di valore per le imprese che operano correttamente sul mercato, ma può diventare fonte di innumerevoli problemi per quelle che invece adottano politiche poco trasparenti o, in alcuni casi, addirittura truffaldine.

Nel tentativo di sintetizzare quanto sopra illustrato, cercando di trovare la quadratura del cerchio, è possibile ricondurre il successo dei food celebrities a una condotta strategica nota sin dagli inizi del 20° secolo. Per i produttori del medesimo alimento ma che operano con marche proprie, si tratta sostanzialmente di una forma di coopetizione (in inglese coopetition), ovvero una strategia di business che coniuga le caratteristiche di competizione e cooperazione.

Questa si realizza tra imprese concorrenti che scelgono di collaborare limitatamente a certe attività del proprio business poiché esiste una “parziale convergenza di interessi tra gli attori”. Nel caso degli alimenti, esistono esempi in cui le imprese produttrici collaborano nel campo della ricerca e sviluppo, nelle attività di marketing e comunicazione, ecc. (per esempio l’American Kale Foundation, la World Avocado Organization). E lo fanno perché consapevoli del fatto che l’attuazione di una strategia condivisa anche solo su alcuni aspetti, che è per esempio in grado di favorire l’innovazione o di incrementare la notorietà e l’awareness relativa all’alimento unbranded, finisce di fatto per riverberarsi positivamente su tutti gli attori del sistema di quel prodotto. Starà poi a ciascuna impresa presidiare i propri segmenti di mercato, utilizzando il proprio brand e specifiche azioni di marketing e promozionali che sostengano e siano coerenti con il proprio posizionamento competitivo.

Costanza Nosi è Professore Associato di Economia e Gestione delle Imprese – Università LUMSA (Roma)

Lavora presso il Dipartimento di Scienze Umane – Comunicazione, Formazione, Psicologia presso l’Università LUMSA a Roma. È Delegato del Rettore per la terza missione e Referente di Ateneo per il job placement. Insegna Marketing e Web Marketing & Digital Advertising. I suoi principali interessi di ricerca riguardano il consumer behavior, l’imprenditorialità e il marketing nel business del food & beverage.