Durante le manifestazioni più seguite, una riduzione del prezzo del 10% può incrementare del 60% i volumi della marca. Le promozioni frequenti e profonde, tuttavia, rischiano di modificare la percezione del prezzo e compromettere la solidità del brand.
Le promozioni possono produrre risultati molto diversi a seconda del momento in cui vengono realizzate. In particolare, la loro efficacia aumenta sensibilmente durante i grandi eventi capaci di concentrare l’attenzione e modificare temporaneamente le abitudini di acquisto e consumo.
È quanto emerge da un approfondimento pubblicato da Europanel nell’agosto 2026, che riunisce i risultati di due studi dedicati, rispettivamente, all’efficacia delle promozioni durante gli eventi popolari e alle conseguenze di una temporanea sospensione delle offerte.
Le conclusioni forniscono indicazioni interessanti anche per il settore dei berries, nel quale le promozioni rappresentano uno degli strumenti più utilizzati per stimolare gli acquisti, sostenere la rotazione del prodotto e intercettare particolari occasioni di consumo.
Con un grande evento, lo stesso sconto produce più vendite
Uno studio condotto sul mercato olandese ha confrontato la risposta dei consumatori alle promozioni nei periodi caratterizzati da eventi molto seguiti con quella registrata nelle settimane ordinarie.
La differenza è rilevante: una riduzione del prezzo del 10% determina mediamente un aumento del 60% dei volumi della marca durante gli eventi, contro un incremento del 16% nei periodi senza eventi.
Lo stesso taglio di prezzo può quindi generare una risposta quasi quattro volte superiore quando viene inserito in un contesto capace di coinvolgere ampie fasce della popolazione.
Secondo lo studio, in prossimità degli eventi le marche tendono ad aumentare soprattutto la frequenza delle promozioni, senza accentuarne necessariamente la profondità. Il vantaggio non deriverebbe quindi soltanto da sconti più consistenti, ma dalla capacità di collocare l’offerta nel momento in cui il consumatore è maggiormente predisposto all’acquisto.
Un altro risultato riguarda l’affollamento promozionale. La presenza contemporanea di numerose offerte non sembra ridurre in misura significativa l’efficacia delle singole promozioni. Questo le distingue dalla pubblicità tradizionale, la cui capacità di attirare l’attenzione può invece diminuire quando molti inserzionisti intensificano contemporaneamente la comunicazione.
Le opportunità per i berries
I risultati non riguardano specificamente i piccoli frutti e devono quindi essere applicati al comparto con cautela. Indicano tuttavia una direzione utile per produttori, distributori e retailer: la scelta del momento può essere importante quanto l’entità dello sconto.
Manifestazioni sportive, festività e occasioni collettive possono favorire consumi legati alla convivialità, agli snack e alla preparazione di dessert, aperitivi o colazioni. In questi contesti, fragole, mirtilli, lamponi e more possono essere proposti non soltanto attraverso una riduzione del prezzo, ma anche mediante:
formati adatti alla condivisione;
confezioni di maggiore capacità;
assortimenti misti;
esposizioni secondarie;
abbinamenti con yogurt, gelati, bevande e prodotti da forno;
comunicazioni legate alla specifica occasione di consumo.
L’indicazione più interessante è che non sarebbe sempre necessario applicare sconti particolarmente profondi. Una promozione più moderata, se correttamente programmata e accompagnata da una buona visibilità, potrebbe produrre risultati migliori rispetto a un’offerta più aggressiva collocata in un periodo ordinario.
Che cosa accadrebbe senza promozioni?
La seconda analisi richiamata da Europanel parte da una situazione eccezionale. Durante la crisi da Covid-19, in Belgio le promozioni furono sospese per diverse settimane. Il provvedimento offrì ai ricercatori la possibilità di osservare una sorta di “mondo senza promozioni” e di verificare quali marche risultassero più penalizzate o avvantaggiate.
L’esperimento mette in evidenza il dilemma affrontato dalle imprese. Le promozioni possono ridurre il prezzo di riferimento percepito dai consumatori, indebolire il valore della marca, favorire l’accumulo di scorte e complicare la gestione degli approvvigionamenti. Tuttavia, una singola azienda che decidesse di interromperle mentre tutti i concorrenti continuano a utilizzarle rischierebbe una forte contrazione delle vendite.
Le marche abituate agli sconti profondi soffrono di più
Durante il periodo senza offerte, le marche che in precedenza proponevano gli sconti più consistenti hanno registrato le maggiori difficoltà.
La spiegazione avanzata dai ricercatori è che una parte dei consumatori si fosse abituata al prezzo promozionale, arrivando a considerarlo come il valore normale del prodotto. Di conseguenza, il ritorno al prezzo pieno veniva percepito come eccessivamente oneroso.
È uno dei principali rischi di una strategia promozionale troppo aggressiva: lo sconto non viene più vissuto come un’opportunità occasionale, ma diventa il prezzo atteso. Il consumatore può quindi rinviare l’acquisto fino all’offerta successiva oppure scegliere un prodotto alternativo.
Per il settore dei berries questo rischio può essere particolarmente significativo quando lo stesso prodotto viene proposto con grande frequenza a prezzi fortemente ribassati. La promozione può sostenere i volumi nel breve periodo, ma anche rendere più difficile giustificare il prezzo ordinario sulla base di qualità, origine, varietà, formato o caratteristiche della marca.
Assortimenti ampi e private label tra i vincitori
L’assenza di promozioni ha favorito le marche dotate di un assortimento più ampio. Quando le offerte non erano più disponibili come segnale per orientare la scelta, la maggiore presenza fisica a scaffale assicurava più visibilità e aumentava le probabilità di acquisto.
Anche le private label hanno beneficiato della sospensione. In condizioni normali, le promozioni delle marche industriali consentono infatti ai consumatori di acquistare prodotti di marca a un prezzo più vicino a quello delle referenze del distributore. Eliminando questa convenienza, una parte della domanda tende a tornare verso la marca privata.
Nel comparto dei piccoli frutti la dinamica può assumere caratteristiche differenti, perché la distinzione tra marca, private label e prodotto non brandizzato non è sempre netta come nelle categorie industriali. Rimane però valido il ruolo strategico della visibilità: numero di referenze, spazio espositivo, riconoscibilità della confezione e continuità della presenza possono influenzare la scelta anche in assenza di uno sconto.
La promozione deve creare un’occasione, non sostituire il valore
Le due ricerche portano a una conclusione comune. Le promozioni restano uno strumento efficace e possono diventare particolarmente potenti quando coincidono con eventi in grado di attivare nuove occasioni di consumo. Il loro utilizzo sistematico e troppo profondo può però indebolire progressivamente il prezzo ordinario e la forza della marca.
Per le imprese del settore berries, la sfida consiste quindi nel passare da una gestione prevalentemente tattica dello sconto a una pianificazione più selettiva, collegata al calendario, ai formati, alla disponibilità del prodotto e ai comportamenti dei consumatori.
L’obiettivo non dovrebbe essere soltanto vendere più confezioni durante la settimana promozionale, ma offrire ragioni di acquisto che rimangano valide anche quando il prodotto torna al prezzo pieno: qualità riconoscibile, gusto, freschezza, origine, servizio, innovazione varietale e affidabilità della marca.
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