Italian Berry racconta l’evoluzione del settore dei piccoli frutti sin dal 2019, quando l’urgenza principale era far maturare nella distribuzione una reale consapevolezza del potenziale della categoria. All’epoca, mentre nel Regno Unito i berries (fragole incluse) rappresentavano già la prima voce di fatturato del reparto ortofrutta, in Italia la categoria era ancora oggetto di diffidenza da parte del dettaglio.
È sciolto il nodo dei formati peso?
Tra gli ostacoli principali alla crescita del comparto c’era l’approccio rigido ai formati peso: nel 2019, per i mirtilli l’86% delle referenze a scaffale era presentato nel classico cestino da 125 grammi. Già nel gennaio 2020 Italian Berry denunciava il limite di questa scelta con un articolo dal titolo emblematico: “Perché 125g sono un formato sbagliato per i mirtilli”.
La confezione, in quel momento, era al tempo stesso causa e sintomo dello sviluppo rallentato del mirtillo, il prodotto di punta della categoria.
A distanza di cinque anni, possiamo affermare che questo nodo è stato in gran parte sciolto. Durante la tavola rotonda “Berry Trend” moderata da Raffaella Quadretti alla Berry Area di Macfrut 2025, i rappresentanti della GDO hanno portato numerosi esempi che dimostrano come il tema sia stato recepito e superato: oggi i formati più generosi – come i secchielli da 500 grammi – sono ampiamente presenti sugli scaffali, e Coop ha dichiarato che il 60% delle vendite si concentra ormai in confezioni da 250 grammi in su.
Mirtilli in vendita da Coop (Italia) nel formato 250g (maggio 2025)
Piccoli ma sempre più rilevanti
Anche la rilevanza economica dei piccoli frutti per la GDO appare sempre più chiara. In Coop, i berries generano un volume di vendite pari a quello del kiwi, mentre nel gruppo Italbrix (che include le insegne Italmark, Family Market e i Cash & Carry Italgros) nella stagione ottobre-novembre 2024 i piccoli frutti hanno superato persino le banane in termini di valore.
Resta tuttavia irrisolto un nodo cruciale: la segmentazione. Si tratta della strategia che prevede un’offerta differenziata per intercettare bisogni e occasioni di consumo diversi.
Italian Berry ha iniziato a trattare il tema nel 2020, citando Philip Kotler: “La segmentazione del mercato è la suddivisione del mercato in sottosezioni omogenee di clienti, dove ogni sottosezione può essere plausibilmente selezionata come obiettivo di mercato da raggiungere con un marketing mix distinto”.
Oggi come sei anni fa
Già allora avevamo individuato cinque segmenti consolidati nei mercati più evoluti: standard, premium, biologico, local e discount. Oggi si sta affermando un ulteriore segmento, quello “snack” o “on-the-go”, pensato per i consumi fuori pasto e fuori casa.
In preparazione dell’evento Berry Trend 2025, Italian Berry ha lanciato una provocazione sotto forma di analisi: “I mirtilli sono tutti uguali” – senza punto interrogativo.
I dati dell’Osservatorio Piccoli Frutti fotografavano infatti una situazione ancora polarizzata: l’89% delle referenze presenti sul mercato italiano nel 2024 erano classificate come “standard”. L’11% restante si suddivideva in modo pressoché equo tra linee premium, residuo zero e biologiche. Un dato in flessione rispetto al triennio 2021–2023, in cui le referenze non standard rappresentavano il 13,4% dell’assortimento: un chiaro segnale di arretramento, non di progresso, sul fronte della diversificazione.
Lampone: tre formati per tre segmenti in Coop Svizzera
Segmenti tutti da scoprire
Il nostro punto di vista era – ed è – che un’offerta non segmentata trascuri una pluralità di esigenze e occasioni di consumo, lasciando sul campo opportunità concrete. Eravamo pronti a essere smentiti, almeno nelle intenzioni dichiarate. E invece, dalla tavola rotonda di Berry Trend è emerso un silenzio assordante: nonostante i richiami diretti della moderatrice, il tema della segmentazione è rimasto fuori dal dibattito.
È una mancanza di sensibilità che ricorda quella registrata anni fa sul fronte dei formati peso. Per questo, guardiamo al futuro con un cauto ottimismo: il nostro auspicio è che, nel 2030, il titolo della tavola rotonda possa essere “Come la segmentazione ha fatto raddoppiare il mercato dei mirtilli”.
Rimane infine un altro capitolo da aprire, quello sui prezzi e sui margini: un tema che merita un approfondimento a parte.
Tesco (UK) persegue da anni una strategia focalizzata di segmentazione dell'offerta di mirtilli
