Sono ancora timidi i segnali che i retailer italiani stiano prendendo sul serio la possibilità di segmentare il mercato dei mirtilli.
Conviene davvero offrire ai consumatori prodotti con caratteristiche diverse per ogni esigenza? Questo sarà uno dei temi che verranno affrontati nel corso degli eventi in programma alla Berry Area nel corso di Macfrut 2025 (6-8 maggio).
In effetti sembra quasi che i 6,8 milioni di famiglie italiane che acquistano mirtilli guardino solo al prezzo e che l’unico fattore per allargare l’offerta sia la leva del formato peso.
Tredici formati peso sono abbastanza?
Da questo punto di vista non ci possiamo lamentare: nel 2024 l’Osservatorio Piccoli Frutti ha censito nei punti vendita fisici e nei canali e-commerce dei principali retailer italiani ben 13 formati peso, dai 100 ai 1000 grammi. In teoria, quindi, l’offerta è ampia e in grado di rispondere a esigenze di consumo differenziate.
Ma l’analisi dell’effettiva presenza a scaffale rivela una realtà ben più omogenea: il 62% delle referenze è concentrato nel formato da 125 grammi, seguito dal 21% nel formato da 250 grammi. Tutti gli altri formati, sommati, non superano il 18%.
Mirtilli premium in vendita da Shopee (Indonesia)
Particolarmente sottorappresentato è il formato da 500 grammi, che copre meno del 5% dell’offerta. Eppure questo formato potrebbe rispondere meglio alle abitudini di consumo di famiglie con bambini o di consumatori abituali, offrendo convenienza e riducendo la frequenza di acquisto.
La mancata valorizzazione di questo formato fa pensare che l’offerta sia ancora fortemente standardizzata, senza reali sforzi per intercettare nuovi segmenti di pubblico o per fidelizzare i consumatori esistenti.
Segmentazione, c'è ancora molta strada da fare
Ma è sulla vera e propria segmentazione qualitativa dell’offerta che emerge il divario più significativo rispetto agli standard internazionali. Abbiamo classificato come “standard” ben l'89% delle linee di mirtilli presenti nel mercato italiano nel 2024. Il restante 11% si divide tra prodotti premium, residuo zero e biologici, con quote pressoché equivalenti.
Un panorama povero di varianti, che limita le possibilità di scelta per i consumatori più attenti e penalizza i produttori che investono in qualità, sostenibilità o innovazione varietale.
Non solo: nel triennio 2021-2023, le linee non standard rappresentavano il 13,4% dell’offerta, segno che il 2024 ha registrato una retromarcia nella diversificazione, anziché un avanzamento.
Si tratta di un fenomeno controcorrente rispetto a quanto avviene a livello globale, dove la segmentazione dell’offerta è vista sempre più come uno strumento strategico per valorizzare il prodotto e intercettare nicchie in crescita.
Nel panel globale di Italian Berry, che monitora 14 insegne e-commerce in America, Europa e Asia, la quota di mirtilli standard è scesa dal 60,9% nel 2022 al 55,5% nel 2024.
Allo stesso tempo, i mirtilli biologici hanno raggiunto il 20,4% dell’offerta e quelli premium il 14,6%, segno che i retailer internazionali stanno puntando sulla valorizzazione delle caratteristiche distintive del prodotto, sia in termini di gusto, che di origine, metodi di coltivazione e branding.
La segmentazione del mirtillo secondo il supermercato britannico Tesco (26/03/2025)
È evidente che la segmentazione non è un esercizio di stile, ma un'opportunità concreta di differenziazione e crescita. In un mercato maturo, dove il consumo di piccoli frutti tende a stabilizzarsi, spingere sull’innovazione e sulla varietà dell’offerta è l’unico modo per evitare la guerra dei prezzi e valorizzare tutta la filiera.
Ci sono spazi inesplorati da presidiare: si pensi ai mirtilli locali, alle varietà nuove e brevettate, alla comunicazione delle proprietà nutrizionali, al racconto della sostenibilità delle aziende agricole.
Tutti elementi che possono contribuire a costruire valore e a trasformare il mirtillo da commodity a prodotto identitario, capace di parlare a pubblici diversi e in cerca di esperienze di consumo consapevoli.
Berry AreaQuesto articolo fa parte della rubrica dedicata al nostro nuovo progetto di comunicazione in collaborazione con Macfrut 2025. La rubrica è di supporto all'evento del 6-8 maggio 2025 (Rimini Expo Centre), dove la Berry Area si pone come punto di riferimento per tutti coloro che cercano soluzioni innovative per la coltivazione e la commercializzazione di fragole e piccoli frutti. 👉 Scopri di più a questo link |
