Nel 2025 il mercato italiano del mirtillo ha registrato una crescita eccezionale, con consumi domestici vicini alle 20.000 tonnellate e una spesa complessiva prossima ai 250 milioni di euro. All’interno di questo scenario, Coop conferma un ruolo rilevante nella distribuzione della categoria, con 1,6 milioni di chilogrammi venduti e una crescita del 42% rispetto all’anno precedente.
Il dato Coop va letto dentro un mercato nazionale in forte accelerazione. Secondo i dati YouGov Italian Berry, nel 2025 le famiglie italiane hanno aumentato del 50% gli acquisti di mirtilli, portando i volumi complessivi a sfiorare le 20.000 tonnellate. La crescita non è isolata: negli ultimi sei anni gli acquisti a volume sono più che triplicati, confermando il mirtillo come il prodotto più dinamico all’interno del comparto dei piccoli frutti.
La lettura quantitativa si incrocia con la visione espressa da Fabio Ferrari, responsabile frutta e import di Coop Italia, intervenuto alla Berry Area nella tavola rotonda curata da Myfruit e moderata da Raffaella Quadretti. Secondo Ferrari, i piccoli frutti hanno ormai completato il passaggio da prodotto di impulso a categoria stabile e standardizzata nella spesa degli italiani. Per crescere ancora, però, servono continuità di prodotto, profondità assortimentale, formati adeguati e una selezione varietale capace di garantire una qualità più costante.
Coop vale circa l’8% dei volumi domestici
Con 1,6 milioni di chilogrammi venduti nel 2025, Coop rappresenta indicativamente circa l’8% del mercato italiano del mirtillo a volume, calcolato sui quasi 20 milioni di chilogrammi acquistati dalle famiglie italiane nel corso dell’anno.
È una quota significativa, soprattutto considerando che il mirtillo è ormai una categoria sempre più distribuita e presente in numerose insegne della grande distribuzione, nei discount, nei canali specializzati e nell’e-commerce alimentare. In termini di confezioni, il dato Coop equivale a circa 6,4 milioni di vaschette da 250 grammi, formato principale commercializzato dall’insegna.
Applicando al volume Coop il prezzo medio nazionale 2025 del mirtillo, pari a 12,33 euro al chilogrammo, il valore teorico corrispondente sarebbe vicino ai 20 milioni di euro. Si tratta naturalmente di una stima indicativa, perché il prezzo medio effettivo Coop può differire dal dato medio nazionale, ma l’ordine di grandezza conferma il peso commerciale della categoria all’interno dell’assortimento frutta dell’insegna.
Crescita forte, ma leggermente sotto il mercato
Il confronto tra le due fonti evidenzia un aspetto interessante: Coop cresce del 42%, mentre il mercato complessivo italiano cresce del 50% a volume. La performance dell’insegna è quindi molto positiva in termini assoluti, ma leggermente inferiore alla dinamica eccezionale del mercato nazionale.
Questo non ridimensiona il risultato Coop, ma aiuta a leggere meglio il contesto competitivo. Nel 2025 il mirtillo ha beneficiato di un’espansione generalizzata della domanda, sostenuta da una maggiore penetrazione nelle famiglie italiane, da prezzi medi in calo e da un’offerta sempre più disponibile durante l’anno. In questo contesto, crescere del 42% significa intercettare in modo consistente il trend, anche se il ritmo complessivo del mercato è stato ancora più elevato.
La differenza tra crescita Coop e crescita nazionale può anche essere letta alla luce di una categoria in rapida trasformazione, nella quale l’espansione non dipende più solo dalla promozione o dalla visibilità a scaffale. Come sottolineato da Ferrari, per Coop Italia la leva fondamentale è oggi avere prodotto in modo costante: la disponibilità continuativa e la profondità assortimentale diventano condizioni decisive per sostenere una domanda ormai meno episodica e più ricorrente.
Il mirtillo entra in oltre una famiglia italiana su tre
Uno dei driver principali della crescita è la penetrazione. Nel 2020 solo il 16,5% delle famiglie italiane acquistava mirtilli almeno una volta l’anno; nel 2025 la quota ha raggiunto il 34,3%. In altre parole, più di una famiglia italiana su tre ha ormai inserito i mirtilli nel proprio carrello della spesa.
Il dato è strategico anche per Coop, perché indica che la categoria non è più solo un prodotto di nicchia o di consumo occasionale. Il mirtillo sta diventando una referenza sempre più familiare, con potenzialità ancora ampie se confrontate con mercati più maturi come Regno Unito, Stati Uniti e Polonia, dove la penetrazione ha già raggiunto o superato livelli più elevati.
Ferrari ha sintetizzato questo passaggio evidenziando che i piccoli frutti non sono più percepiti dal consumatore come una moda passeggera. Sono ormai entrati con regolarità nella lista della spesa. Per Coop Italia questo significa che la categoria è diventata una certezza all’interno degli assortimenti, con clienti che acquistano piccoli frutti con una costanza importante e con margini di crescita ancora rilevanti.
Dal 125 grammi ai formati più grandi
Uno degli indicatori più chiari dell’evoluzione del mirtillo è il cambiamento delle grammature. Il mercato era partito dal formato storico da 125 grammi, che ha accompagnato la prima fase di sviluppo della categoria. Oggi, soprattutto nel mirtillo, che Ferrari definisce la categoria trainante all’interno dei piccoli frutti, Coop Italia lavora anche con formati da 300 grammi in su.
Nel 2025 Coop commercializza i mirtilli principalmente in vaschette da 250 grammi, affiancate in alcuni periodi da formati da 300 o 500 grammi. È inoltre in arrivo una versione snack da 100 grammi, mentre i mirtilli sono presenti anche in mix con altri piccoli frutti nei formati da 200 o 250 grammi.
Il passaggio verso grammature più ampie conferma che il prodotto è diventato una presenza stabile nelle abitudini di acquisto italiane. Il formato più grande risponde a un consumo meno episodico e più continuativo: il cliente non acquista più il prodotto solo perché lo vede a scaffale, ma lo inserisce in una logica di spesa abituale. Di conseguenza, anche l’offerta deve adattarsi a una fruizione più ampia, più frequente e più diversificata.
Prezzi in calo, ma il prezzo non basta più
Un altro elemento decisivo è il prezzo. Nel 2025 il prezzo medio nazionale del mirtillo è stato pari a 12,33 euro al chilogrammo, in calo del 5,9% rispetto al 2024. Tradotto nei formati più comuni, equivale a circa 1,55 euro per una confezione da 125 grammi e 6,16 euro per una confezione da 500 grammi.
Il calo dei prezzi ha contribuito ad allargare la base dei consumatori, sostenendo sia i volumi sia la spesa complessiva. Nonostante la diminuzione del prezzo medio, infatti, la spesa delle famiglie italiane per i mirtilli ha sfiorato i 250 milioni di euro, con un incremento del 41% rispetto all’anno precedente.
Tuttavia, nella visione Coop, il prezzo non è più la leva centrale come nella fase iniziale di sviluppo della categoria. Ferrari sottolinea che il prezzo resta importante, ma non rappresenta più l’elemento determinante della strategia commerciale. Le promozioni mantengono una funzione, ma devono essere utilizzate in modo mirato: in determinati momenti e su determinate grammature.
Questo vale in particolare per il mirtillo, categoria che durante i dodici mesi presenta momenti di picco, instabilità dei volumi e oscillazioni dei prezzi. In questo scenario, una politica commerciale fondata solo sul prezzo sarebbe difficile da mantenere. Per Coop Italia diventa quindi prioritario garantire prodotto disponibile, assortimento profondo e qualità costante.
Assortimento e stagionalità: Coop lavora su continuità e origine
La gestione della stagionalità è un altro punto qualificante della proposta Coop. A maggio la produzione italiana presente nei punti vendita proviene principalmente dalla Sicilia e da alcuni territori della Calabria. Nei mesi successivi, in particolare agosto e settembre, l’approvvigionamento risale progressivamente lo Stivale, coinvolgendo Campania, Toscana, Veneto, Alto Adige e Piemonte.
Questa progressione geografica consente di valorizzare il prodotto nazionale lungo diverse finestre produttive, accompagnando il consumatore attraverso una stagionalità italiana sempre più articolata. Nei periodi in cui il prodotto italiano non è disponibile o è presente in quantità limitata, Coop integra l’offerta con origini estere, tra cui Perù, Cile, Messico, Marocco, Spagna e Portogallo.
La continuità di assortimento è un fattore decisivo per una categoria in crescita. Se il mirtillo vuole consolidare il passaggio da acquisto occasionale a consumo ricorrente, la disponibilità durante l’anno diventa essenziale, soprattutto per le insegne con un’ampia base di clienti fedeli. È proprio su questo punto che la visione di Ferrari appare più netta: oggi la priorità non è semplicemente esporre piccoli frutti, ma costruire una presenza stabile, ampia e affidabile nel tempo.
Il nodo strategico della qualità varietale
Una parte centrale dell’analisi di Ferrari riguarda il tema delle varietà di mirtillo. Il confronto con le fragole è significativo: nel mondo della fragola il cliente riesce oggi a identificare con maggiore precisione le varietà che gli garantiscono un certo risultato e un certo livello di gradimento. Nel mirtillo, invece, questo processo è ancora meno maturo.
Ferrari descrive il mercato del mirtillo come caratterizzato da un “putpurri” di varietà, sia nella produzione nazionale sia nelle produzioni estere. Questa frammentazione dipende da molti fattori: capacità produttiva, periodi dell’anno, areali di coltivazione e disponibilità nei diversi momenti della stagione.
Non esiste una varietà adatta a tutti i periodi o a tutti gli areali. Tuttavia, la forte differenziazione incontrata dal consumatore può generare una non costanza nella qualità percepita. Gusto, calibro e croccantezza possono variare sensibilmente da un acquisto all’altro, rendendo più difficile costruire una relazione stabile tra consumatore e prodotto.
Per questo, secondo Ferrari, sia la produzione sia la distribuzione stanno lavorando sulla selezione varietale. L’obiettivo, almeno per le produzioni nazionali, è cercare di selezionare il più possibile le varietà, riducendo l’alternanza dell’esperienza di consumo. La scelta varietale non deve essere guidata soltanto dalla resa produttiva, ma deve puntare alla qualità e alla costanza qualitativa.
Il peso crescente dei mirtilli nei piccoli frutti
Il quadro nazionale mostra anche un cambiamento profondo nel mix della categoria. Nel 2025 i mirtilli hanno superato l’80% dei volumi dei piccoli frutti e rappresentano circa il 75% del valore. Lamponi e more, insieme, pesano invece per il 18% a valore e il 13% a volume.
Questo significa che il mirtillo non è soltanto la referenza più dinamica, ma anche il prodotto che sta ridefinendo l’intera categoria. Per le insegne della distribuzione, Coop compresa, la gestione del mirtillo diventa quindi una leva fondamentale per costruire traffico, valore e continuità nello scaffale dei piccoli frutti.
La presenza dei mirtilli anche in mix con altri piccoli frutti, nei formati da 200 o 250 grammi, permette inoltre di mantenere un collegamento con il resto della categoria, favorendo occasioni di prova e di consumo combinato. Tuttavia, i dati di mercato indicano chiaramente che il mirtillo è oggi il motore principale del comparto.
Una categoria sempre più strategica per la GDO
L’incrocio tra i dati YouGov Italian Berry, i dati di vendita Coop e la visione espressa da Fabio Ferrari restituisce un messaggio chiaro: il mirtillo è ormai una categoria strategica per la distribuzione italiana. Coop, con 1,6 milioni di chilogrammi venduti e una crescita del 42%, si colloca tra gli operatori che stanno beneficiando in modo rilevante dell’espansione dei consumi.
Il mercato complessivo corre ancora più velocemente, con un incremento del 50% a volume, ma la performance Coop conferma la capacità dell’insegna di presidiare una categoria che sta cambiando dimensione, frequenza d’acquisto e ruolo nel carrello della frutta.
La prossima fase sarà probabilmente giocata su alcuni pilastri: continuità dell’offerta, profondità assortimentale, differenziazione dei formati, promozioni selettive, valorizzazione dell’origine italiana e maggiore razionalizzazione varietale. In un mercato che punta ormai verso l’obiettivo di una penetrazione del 50% delle famiglie, la sfida non sarà più soltanto vendere più mirtilli, ma costruire una relazione più stabile, più riconoscibile e più affidabile tra prodotto, insegna e consumatore.
Fonte dati Coop: Coop nel mercato mirtilli
