Fabio Ferrari, responsabile frutta e import di Coop Italia, ha delineato alla Berry Area una visione molto chiara sull’evoluzione dei piccoli frutti nella Gdo: la categoria non è più una moda, ma una presenza stabile nella spesa degli italiani. Per crescere ancora servono continuità di prodotto, profondità assortimentale, formati adeguati e una selezione varietale capace di garantire qualità costante.
La categoria dei piccoli frutti ha completato il proprio passaggio da prodotto di impulso a categoria standardizzata. È questo il punto di partenza dell’analisi proposta da Fabio Ferrari di Coop Italia nell’ambito della tavola rotonda “Piccoli frutti in crescita: nuove direzioni per accelerare”, moderata da Raffaella Quadretti di Myfruit.
Secondo Ferrari, il momento di transizione non è semplicemente in corso: è già avvenuto. I piccoli frutti non sono più percepiti dal consumatore come una moda passeggera o come un acquisto occasionale, legato alla semplice visibilità del prodotto a scaffale. Sono ormai entrati con regolarità nella lista della spesa.
Mirtilli Origine Coop nel 250g (Berry Area 2025)
Per Coop Italia questo significa che la categoria è diventata una certezza all’interno degli assortimenti e delle strutture assortimentali dell’insegna. Il cliente acquista piccoli frutti con una costanza importante, rendendo il mercato più stabile, pur con margini di crescita ancora rilevanti.
Dal 125 grammi ai formati da 300 grammi e oltre
Uno degli indicatori più evidenti di questa evoluzione è il cambiamento delle grammature. Ferrari ricorda come il mercato sia partito dalla trattazione del formato “storico” da 125 grammi, che ha accompagnato la prima fase di sviluppo della categoria.
Oggi, soprattutto nel mirtillo, che Ferrari definisce la categoria trainante all’interno dei piccoli frutti, Coop Italia lavora anche con formati da 300 grammi in su. Questo passaggio conferma che il prodotto è diventato una presenza stabile nelle abitudini di acquisto italiane.
Il formato più grande risponde a un consumo meno episodico e più continuativo. Il cliente non acquista più il prodotto solo perché lo vede a scaffale, ma lo inserisce in una logica di spesa abituale. Di conseguenza, anche l’offerta deve adattarsi a una fruizione più ampia e ricorrente.
La priorità: avere prodotto in modo costante
Nella strategia di Coop Italia, la leva fondamentale non è più soltanto la promozione. Ferrari sottolinea che oggi la cosa più importante è avere il prodotto, cioè garantire una presenza costante e una profondità di assortimento adeguata.
La profondità assortimentale deve offrire al consumatore una molteplicità di possibilità di acquisto, fruizione e utilizzo. Non si tratta quindi solo di esporre piccoli frutti, ma di mantenere nel tempo un’offerta sufficientemente ampia e continua.
Il prezzo resta una leva importante, ma non è più determinante come in passato. Per Ferrari, la variabile prezzo può ancora incidere in certi contesti, ma non rappresenta più l’elemento centrale della strategia commerciale.
Foto: archivio Italian Berry (2024)
Questo vale in particolare per il mirtillo, una categoria che durante i dodici mesi presenta momenti di picco, instabilità dei volumi e oscillazioni dei prezzi. Queste dinamiche rendono difficile costruire una politica di prezzo stabile nel tempo. In questo scenario, per Coop Italia diventa prioritario garantire prodotto in maniera continuativa.
Ferrari non si sofferma sulla qualità come leva accessoria, perché la considera un prerequisito. Ma proprio partendo da questo presupposto, afferma che la continuità di disponibilità del prodotto è oggi determinante.
Promozioni mirate, non leva principale
Le attività promozionali, secondo Ferrari, mantengono una funzione, ma devono essere utilizzate in modo mirato: in determinati momenti e su determinate grammature.
La promozione non viene quindi esclusa dalla strategia Coop, ma viene ricollocata in un ruolo più selettivo. Non è più la leva principale per sviluppare la categoria. La priorità è costruire una presenza stabile, con prodotto disponibile, assortimento profondo e formati coerenti con i nuovi comportamenti di consumo.
Piccoli frutti e fragole: due categorie da leggere separatamente
Ferrari distingue con chiarezza il percorso dei piccoli frutti da quello delle fragole. Le due categorie, pur vicine nel percepito del consumatore, viaggiano secondo logiche diverse.
I piccoli frutti sono ancora una categoria in crescita, con margini che Ferrari definisce “impressionanti” in termini di conquista di terreno e di vendite. Il mercato si è stabilizzato e può contare su clienti ormai fedeli, ma esiste ancora una parte di consumatori da conquistare.
Fonte: archivio Italian Berry (2025)
La prospettiva è quindi espansiva: nuovi clienti possono affacciarsi al consumo dei piccoli frutti e, se soddisfatti, tornare ad acquistare. Per questo Ferrari considera la categoria ancora destinata a crescere in modo importante.
Il discorso è diverso per le fragole, che rappresentano un mercato più stabile e maturo. In questo caso la crescita non dipende tanto dalla scoperta della categoria, quanto dalla fiducia del consumatore.
Fragole: qualità, varietà e formato fanno la differenza
Sulle fragole, Ferrari osserva che negli ultimi anni la leva del prezzo non si è dimostrata fondamentale. Ciò che conta davvero è la qualità del prodotto.
Quando Coop Italia offre un prodotto anche a un costo più elevato, ma con un livello qualitativo coerente, il consumatore risponde positivamente. Ferrari cita come esempio lo sviluppo e il successo della marca di insegna sul top di gamma, indicandola come rappresentativa di questa dinamica.
Per la fragola risultano fondamentali tre elementi: scelta delle varietà, qualità del prodotto e formato di vendita.
In particolare, Ferrari richiama il successo del monostrato, cioè del prodotto “specchiato”, nel quale il cliente può vedere tutta la confezione e tutti i frutti presenti. Questo formato, secondo i risultati osservati da Coop Italia, ha un buon grado di successo perché aumenta la trasparenza dell’offerta e rafforza la fiducia del consumatore.
Il mercato della fragola, secondo Ferrari, continuerà a essere stabile e con meno sorprese rispetto ai piccoli frutti. A fare la differenza sarà soprattutto la qualità: il cliente soddisfatto ritorna, anche se il prodotto costa qualcosa in più.
Mirtilli: il nodo della variabilità varietale
Una parte centrale dell’intervento di Ferrari riguarda il tema delle varietà di mirtillo. Il confronto con le fragole è significativo: nel mondo della fragola il cliente riesce oggi a identificare con maggiore precisione le varietà che gli garantiscono un certo risultato e un certo livello di gradimento.
Nel mirtillo questo non è ancora possibile. Ferrari descrive il mercato come caratterizzato da un “putpurri” di varietà, sia nella produzione nazionale sia nelle produzioni estere. Questa varietà di offerta dipende da molti fattori: capacità produttiva, periodi dell’anno e areali di coltivazione.
Non esiste, sottolinea Ferrari, una varietà adatta a tutti i periodi o a tutti gli areali. Tuttavia, la forte differenziazione incontrata nel tempo dal consumatore ha generato una non costanza nella qualità percepita, che potrebbe aver rappresentato un freno allo sviluppo della categoria.
La strategia futura: selezionare varietà più costanti
Su questo punto, secondo Ferrari, stanno lavorando sia la produzione sia la distribuzione. Il fatto che più operatori della Gdo abbiano richiamato il tema indica che la selezione varietale è diventata una questione strategica.
Per il futuro, almeno per quanto riguarda le produzioni nazionali, l’obiettivo è cercare di selezionare il più possibile le varietà, riducendo l’alternanza di gusto, calibro e croccantezza.
Questa alternanza può generare confusione nel cliente finale. Un consumatore che trova esperienze molto diverse da un acquisto all’altro fatica a costruire una relazione stabile con il prodotto. Per questo Coop Italia individua nella costanza qualitativa una delle condizioni essenziali per consolidare ulteriormente la categoria.
La distribuzione e la produzione possono quindi concentrarsi sulla scelta e sull’identificazione di varietà capaci di offrire maggiori garanzie. Ferrari sottolinea che queste scelte non devono essere guidate soltanto dalla resa produttiva, ma devono puntare alla qualità.
Prezzo importante, ma qualità più importante
La sintesi della posizione di Coop Italia è chiara: il prezzo resta importante, ma la qualità lo è di più.
Foto: archivio Italian Berry (2024)
Questo principio vale sia per le fragole sia per i piccoli frutti, ma assume un ruolo particolarmente strategico nel mirtillo, dove la variabilità varietale e qualitativa può incidere direttamente sulla soddisfazione del consumatore.
Per Ferrari, la mossa principale per rafforzare ulteriormente la categoria è quindi lavorare su scelte mirate: alzare il livello qualitativo, renderlo più costante nel tempo e ridurre la variabilità dell’esperienza di consumo.
In questa prospettiva, la strategia di Coop Italia per i piccoli frutti si fonda su alcuni pilastri: continuità del prodotto, profondità assortimentale, formati coerenti con il consumo abituale, promozioni selettive, attenzione alla qualità e maggiore razionalizzazione varietale.
La categoria è già entrata stabilmente nella spesa degli italiani. La sfida, ora, è farla crescere ancora, trasformando la stabilità raggiunta in una relazione più forte, più riconoscibile e più affidabile tra prodotto, insegna e consumatore.
