Il luogo di produzione può trasferire autenticità al prodotto, mentre un marchio troppo “umano” rischia di rendere meno accettabili gli aumenti di prezzo. Anche la tipografia conta: i caratteri che imitano la scrittura a mano possono favorire il coinvolgimento emotivo e la scelta del consumatore.
Che cosa rende un marchio autentico, umano e degno di fiducia? La risposta non dipende soltanto dalla qualità oggettiva del prodotto. Anche il luogo in cui viene realizzato, il modo in cui il brand si presenta e persino il carattere tipografico utilizzato sulla confezione possono modificare la percezione dei consumatori.
È quanto emerge da una rassegna di studi accademici proposta da Europanel nella newsletter Pick of the Week. Le ricerche analizzano tre aspetti particolarmente rilevanti anche per il settore ortofrutticolo e per il mercato dei berries: l’autenticità associata all’origine produttiva, l’umanizzazione del marchio e l’impiego di caratteri che ricordano la scrittura manuale.
Il luogo di produzione diventa parte dell’identità
Quando un marchio cresce, può decidere di trasferire o affiancare la produzione in nuovi stabilimenti. Le ragioni possono essere diverse: riduzione dei costi, necessità di aumentare la capacità produttiva oppure maggiore vicinanza ai mercati di destinazione.
Dal punto di vista industriale e logistico, la scelta può risultare perfettamente razionale. La reazione del consumatore, però, non è sempre altrettanto favorevole. Secondo una ricerca pubblicata nel Journal of Marketing Research, scoprire che un prodotto non viene realizzato nel luogo considerato “originario” del marchio può determinare una riduzione del valore percepito e della disponibilità a pagare.
Il fenomeno riguarda soprattutto i brand fortemente legati a una determinata località. I consumatori possono aspettarsi, per esempio, che i jeans Levi’s provengano da San Francisco, che la Guinness sia prodotta nello storico birrificio di St James’s Gate a Dublino o che il cioccolato Godiva venga realizzato in Belgio.
La spiegazione proposta dai ricercatori è che il sito originario trasferisca al prodotto una parte dell’“essenza” del marchio. L’origine funzionerebbe quindi come una forma di contagio simbolico dell’autenticità: ciò che viene realizzato nel luogo in cui il brand è nato appare più fedele alla sua storia e, di conseguenza, più prezioso.
Un vantaggio da comunicare anche nell’ortofrutta
Il principio può avere importanti applicazioni nella filiera dei berries. Un prodotto coltivato nella zona in cui un’azienda è nata, oppure confezionato nello stabilimento storico, può beneficiare di una narrazione basata su esperienza, specializzazione e continuità.
Indicazioni come “coltivato nella nostra azienda dal…”, “raccolto e confezionato in…” oppure “prodotto nella zona d’origine” possono quindi svolgere una funzione che va oltre la semplice informazione geografica. Se sostenute da elementi verificabili, contribuiscono a comunicare competenza, radicamento e autenticità.
Per un produttore di mirtilli, lamponi, more o fragole, il territorio può diventare parte integrante della proposta di valore. Questo vale soprattutto quando le condizioni pedoclimatiche, la tradizione produttiva o l’esperienza delle persone influenzano concretamente le caratteristiche del prodotto.
Il riferimento all’origine deve tuttavia essere chiaro. Un marchio che utilizza immagini, nomi o simboli fortemente associati a un territorio, pur commercializzando prodotto proveniente da aree diverse, rischia di creare una distanza tra aspettativa e realtà. Non è necessariamente la provenienza estera a indebolire la fiducia, ma la sensazione che il brand stia suggerendo un’origine diversa da quella effettiva.
Un marchio più umano rende gli aumenti meno accettabili
Una seconda ricerca richiamata da Europanel riguarda l’antropomorfizzazione del brand, cioè l’attribuzione al marchio di caratteristiche, intenzioni o comportamenti umani.
È una strategia molto diffusa: personaggi illustrati, mascotte, volti, nomi propri e confezioni che sembrano “parlare” direttamente al consumatore servono a rendere il brand più vicino e riconoscibile. Anche la parte anteriore di un’automobile può ricordare un volto, mentre nel largo consumo sono frequenti personaggi che rappresentano direttamente il prodotto o l’azienda.
Questa maggiore vicinanza presenta però un possibile effetto collaterale. Lo studio pubblicato nel Journal of Marketing mostra che i consumatori possono reagire più negativamente a un aumento di prezzo quando il marchio è fortemente umanizzato.
Il consumatore sembra giudicare il brand quasi come giudicherebbe una persona. Se il marchio viene percepito come amichevole e vicino, l’aumento può apparire meno come una decisione impersonale del mercato e più come un comportamento intenzionale, capace di mettere in discussione la relazione di fiducia costruita nel tempo.
La ricerca rileva inoltre una maggiore sensibilità al prezzo nei confronti dei marchi umanizzati, con una reazione particolarmente negativa da parte degli uomini coinvolti negli esperimenti.
Spiegare perché il prezzo cambia
Per le aziende che utilizzano una comunicazione familiare, personale o fortemente legata alle figure dei produttori, la trasparenza diventa quindi ancora più importante. Quando è necessario modificare il prezzo, può essere utile spiegare le ragioni dell’aumento: costi di produzione, manodopera, condizioni climatiche, selezione qualitativa, materiali di confezionamento o investimenti ambientali.
Il tema è particolarmente attuale nel settore dei berries, caratterizzato da costi elevati e da una notevole variabilità produttiva. Un brand che racconta il volto e il lavoro degli agricoltori crea un legame emotivo, ma alimenta anche aspettative di correttezza. Per questo motivo, una comunicazione puramente promozionale può non essere sufficiente quando il prezzo aumenta.
L’umanizzazione resta una risorsa potente, soprattutto per i marchi emergenti e per le aziende agricole che vogliono distinguersi sugli scaffali. Deve però essere accompagnata da una narrazione coerente, capace di spiegare non soltanto chi produce, ma anche come si forma il valore del prodotto.
La scrittura a mano aumenta il coinvolgimento
Il terzo studio riguarda un elemento apparentemente secondario del packaging: il carattere tipografico. Sempre più produttori utilizzano font che imitano la scrittura a mano per comunicare artigianalità, spontaneità e presenza umana.
La ricerca pubblicata nel Journal of Consumer Research indica che questa scelta può influenzare concretamente il comportamento d’acquisto. Nei test analizzati, i prodotti con caratteri manoscritti sulla confezione sono stati acquistati più frequentemente rispetto agli stessi prodotti presentati con caratteri tipografici dall’aspetto meccanico.
In uno degli esperimenti, il 30% dei partecipanti ha acquistato un pane croccante confezionato con un carattere manoscritto, contro appena il 6% per la versione identica con una grafica basata su un carattere convenzionale.
I prodotti con scritte che sembrano realizzate a mano sono stati inoltre valutati più favorevolmente. Secondo i ricercatori, questi caratteri segnalano una presenza umana e facilitano la formazione di un legame emotivo con il prodotto.
Emozione o funzionalità: il font deve seguire il posizionamento
L’effetto non è però uguale per tutte le categorie. Quando il prodotto promette piacere, gusto e gratificazione sensoriale, la scrittura manuale può rafforzarne l’attrattività. Un carattere più regolare e “meccanico” può invece risultare coerente con un posizionamento basato su funzionalità, precisione e prestazioni.
Nel mercato dei berries, un font manoscritto potrebbe quindi essere efficace per comunicare dolcezza, naturalità, raccolta artigianale o legame con una famiglia di produttori. Un’impostazione più tecnica potrebbe essere preferibile quando la confezione punta su caratteristiche misurabili come conservabilità, praticità, contenuto nutrizionale, tracciabilità o innovazione varietale.
La scelta non dovrebbe essere soltanto estetica. Colori, illustrazioni, fotografie, font e tono di voce devono contribuire allo stesso posizionamento. Un carattere manoscritto applicato meccanicamente a qualsiasi prodotto rischia infatti di diventare un codice generico, perdendo progressivamente la propria capacità di comunicare autenticità.
Tre indicazioni per i brand dei berries
Le ricerche presentate da Europanel suggeriscono tre indicazioni operative. La prima è valorizzare l’origine reale quando costituisce un elemento distintivo, senza creare ambiguità tra provenienza del marchio e provenienza del prodotto.
La seconda è utilizzare con consapevolezza volti, mascotte e linguaggi personali. L’umanizzazione può avvicinare il consumatore, ma rende anche più delicate le decisioni sul prezzo e aumenta la necessità di fornire spiegazioni credibili e trasparenti.
La terza è considerare la tipografia come parte della strategia di marca. I caratteri manoscritti possono rafforzare la dimensione emozionale e sensoriale, mentre quelli più regolari possono sostenere un’immagine tecnica e funzionale.
Per i berries, dove molti prodotti appaiono simili sugli scaffali e la possibilità di comunicare è concentrata in pochi centimetri di confezione, questi dettagli possono avere un peso significativo. Il consumatore non acquista soltanto un frutto: interpreta rapidamente origine, identità, promessa e affidabilità del marchio che lo propone.
Italian Berry - Tutti i diritti riservati
