Nel reparto ortofrutta della distribuzione moderna, i piccoli frutti sono diventati una categoria sempre più strategica: mirtilli, lamponi, more e ribes occupano spazi più visibili, entrano nelle promozioni e si moltiplicano nei formati.
Tuttavia, la presenza a scaffale non basta a definire il valore dell’offerta: ciò che conta davvero è l’equilibrio tra qualità percepita, freschezza, prezzo, assortimento e coerenza commerciale.
L’analisi del rapporto qualità/prezzo, sintetizzato dall’indicatore QP, permette di distinguere modelli molto diversi. Alcune insegne ottengono buoni risultati con poche referenze, puntando su un assortimento selettivo e competitivo; altre combinano QP elevato e gamma ampia, trasformando i piccoli frutti in un vero presidio di categoria. Ci sono però anche insegne con molte referenze ma QP sotto la media, segnale che l’ampiezza dell’offerta, da sola, non garantisce valore per il consumatore.
La fotografia complessiva mostra una categoria sempre più selettiva, in cui la competitività non si misura solo in numero di referenze o prezzo assoluto. Nei piccoli frutti vince chi riesce a rendere leggibile al cliente una proposta equilibrata tra qualità, prezzo e scelta. Il documento di approfondimento analizza nel dettaglio le performance delle singole insegne, distinguendo il livello medio di QP dalla reale copertura assortimentale.
La base dati su cui è stata costruita questa analisi comprende 1.798 campioni valutati, 408 rilevazioni su 66 insegne, aggregate in 34 gruppi e distribuite in 11 città. Le rilevazioni sono state effettuate a cadenza settimanale nel periodo gennaio-giugno 2026 dall’Osservatorio Italian Berry.
Il Rapporto Qualità/Prezzo (QP) medio complessivo nel periodo è pari a 2,58, mentre la mediana è 2,75. Le referenze totali rilevate sono 1.931, con una media di 4,7 referenze per punto vendita.
| Indicatore | Valore |
|---|---|
| Referenze totali | 1.931 |
| Campioni valutati | 1.798 |
| Rotture di stock | 133 |
| Rottura di stock | 6,9% |
| Punti vendita | 408 |
| Insegne | 66 |
| Gruppi | 34 |
| Città rilevate | 12 |
| QP medio | 2,58 |
| QP mediano | 2,75 |
| Referenze medie per punto vendita | 4,7 |
| Giornate di rilevazione | 21 |
L’analisi esamina per ogni insegna l’indice qualità/prezzo e la dimensione dell’assortimento. Un buon QP con poche referenze non ha lo stesso peso di un buon QP ottenuto con una copertura assortimentale ampia. Il primo caso segnala efficienza e selezione; il secondo indica una gestione più completa della categoria.
Quattro profili di insegna
- Alto QP e assortimento ampio: insegne più complete, interessanti come benchmark.
- Alto QP ma assortimento stretto: offerta efficiente, spesso discount o molto selettiva.
- Assortimento ampio ma QP debole: categoria presente, ma valore percepito non competitivo.
- QP basso e assortimento limitato: presidio debole della categoria.
Ranking delle insegne principali
La tabella considera le insegne con almeno cinque rilevazioni. Questo filtro riduce il peso dei casi episodici e permette una lettura più robusta del rapporto tra QP medio e copertura assortimentale.
| Insegna | Ril. | Città | QP medio | QP med. | Ref. medie | Lettura |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Aldi | 21 | 10 | 3,24 | 3,33 | 3,8 | Leader QP, assortimento selettivo |
| Esselunga | 18 | 8 | 2,98 | 3,04 | 8,3 | Miglior equilibrio QP/gamma |
| Prix | 9 | 4 | 2,97 | 3,21 | 2,1 | QP alto, assortimento minimo |
| Il Gigante | 5 | 3 | 2,92 | 3,10 | 7,6 | Molto positivo, base più limitata |
| Lidl | 24 | 11 | 2,90 | 3,19 | 3,1 | QP alto, gamma contenuta |
| Pam | 19 | 8 | 2,89 | 2,91 | 5,1 | Buon equilibrio complessivo |
| Despar | 6 | 2 | 2,72 | 2,85 | 3,8 | Sopra media, gamma selettiva |
| In'S | 18 | 9 | 2,68 | 2,90 | 2,7 | Buon QP, assortimento ridotto |
| Alì | 5 | 2 | 2,64 | 2,75 | 6,0 | Buona gamma e QP sopra media |
| Rossetto | 6 | 3 | 2,63 | 2,58 | 7,0 | Gamma ampia, QP positivo |
| Spazio Conad | 8 | 4 | 2,62 | 2,62 | 6,1 | Miglior formato Conad |
| Eurospin | 24 | 11 | 2,61 | 2,85 | 3,6 | Sopra media, gamma limitata |
| Ipercoop | 13 | 6 | 2,57 | 2,80 | 6,9 | Assortimento forte, QP in linea |
| Eurospar | 13 | 6 | 2,49 | 2,58 | 6,5 | Gamma ampia, QP sotto media |
| Dpiù | 12 | 6 | 2,40 | 3,16 | 1,8 | Mediana alta, media penalizzata da zeri |
Insegne con QP sotto la fascia alta
| Insegna | Ril. | Città | QP medio | QP med. | Ref. medie | Lettura |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Coop | 17 | 8 | 2,37 | 2,72 | 4,4 | QP sotto media, prestazioni irregolari |
| Conad | 15 | 6 | 2,37 | 2,63 | 4,1 | Sotto media |
| U2 | 6 | 3 | 2,36 | 2,49 | 5,5 | Gamma discreta, QP debole |
| Conad Superstore | 12 | 5 | 2,34 | 2,40 | 7,2 | Assortimento ampio, QP debole |
| Conad City | 10 | 6 | 2,32 | 2,67 | 4,3 | Performance discontinua |
| Sigma | 7 | 3 | 2,31 | 2,34 | 2,4 | QP e gamma sotto media |
| Famila | 5 | 3 | 2,24 | 2,16 | 5,2 | Gamma discreta, QP basso |
| Pam Local | 6 | 2 | 2,19 | 2,28 | 2,8 | Formato debole rispetto a Pam |
| Md | 17 | 9 | 2,12 | 2,09 | 4,2 | Discount debole nel campione |
| Carrefour Market | 9 | 4 | 2,06 | 2,30 | 5,9 | Gamma presente, QP molto debole |
| Carrefour Express | 8 | 3 | 2,00 | 2,09 | 3,8 | Formato critico |
| Penny | 11 | 5 | 1,96 | 2,26 | 2,9 | Peggior risultato tra le insegne principali |
Le insegne più complete: alto QP e assortimento ampio
Il benchmark più forte è Esselunga. Con un QP medio di 2,98 e 8,3 referenze medie, è l'insegna che combina meglio qualità/prezzo e profondità assortimentale. Non è la prima in assoluto per QP, ma è la più solida nella lettura complessiva della categoria.
Molto interessante anche Il Gigante, con QP 2,92 e 7,6 referenze medie. La base è più limitata, ma il profilo è positivo: buona qualità/prezzo e assortimento ampio.
Pam merita una lettura favorevole: QP 2,89 e 5,1 referenze medie. Non raggiunge la profondità di Esselunga, ma supera sia la media QP sia la media assortimentale del campione. È quindi un'insegna con un presidio equilibrato.
Anche Alì, Rossetto e Spazio Conad rientrano nel quadrante positivo: QP sopra media e referenze medie superiori alla media. In particolare, Rossetto e Spazio Conad mostrano una buona copertura della categoria, rispettivamente 7,0 e 6,1 referenze medie.
Alto QP, ma gamma selettiva
Aldi è il leader del campione per solidità del rapporto qualità/prezzo: QP 3,24, 21 rilevazioni e presenza in 10 città. Tuttavia, la copertura assortimentale è contenuta, con 3,8 referenze medie. Questo non riduce il valore della performance, ma la qualifica: Aldi è molto forte sul QP, meno sulla profondità di gamma.
Lidl presenta un profilo simile: QP 2,90, 24 rilevazioni in 11 città, ma solo 3,1 referenze medie. La mediana, pari a 3,19, è molto alta: significa che la performance è generalmente buona, ma costruita su una proposta selettiva.
Prix ha QP 2,97 e mediana 3,21, ma appena 2,1 referenze medie. È un caso molto chiaro di offerta essenziale: molto competitiva quando presente, ma poco profonda. In'S registra QP 2,68 con 2,7 referenze medie, confermando la stessa logica di presenza limitata ma efficace.
Assortimento ampio, ma QP sotto pressione
Qui si trovano alcune delle situazioni più critiche dal punto di vista commerciale: insegne che presidiano la categoria con molte referenze, ma non riescono a trasformare questa copertura in un valore qualità/prezzo competitivo.
Ipercoop ha 6,9 referenze medie, quindi una buona profondità assortimentale, ma QP 2,57, sostanzialmente in linea con la media. La mediana, 2,80, è migliore della media, segnale di una certa discontinuità dei risultati: diversi punti vendita performano bene, ma altri abbassano il risultato.
Eurospar ha 6,5 referenze medie, ma QP 2,49. La categoria è ben presente, ma il valore percepito è sotto la media. Conad Superstore è uno dei casi più rilevanti: 7,2 referenze medie, ma QP 2,34. L'assortimento è ampio, ma il risultato qualità/prezzo non è competitivo.
Carrefour Market mostra un quadro simile: 5,9 referenze medie, ma QP 2,06. La categoria è presente, ma il rapporto qualità/prezzo è tra i più bassi. Famila e U2 hanno anch'esse una copertura discreta, rispettivamente 5,2 e 5,5 referenze medie, ma QP sotto media.
Le insegne più deboli
Nella parte bassa della classifica troviamo soprattutto insegne con QP basso e assortimento non particolarmente distintivo. Penny chiude tra le insegne principali con QP 1,96 e 2,9 referenze medie: il dato è debole sia sul valore sia sulla profondità.
Carrefour Express ha QP 2,00 e 3,8 referenze medie. È leggermente più strutturato di Penny come offerta, ma resta molto basso nel rapporto qualità/prezzo. Md registra QP 2,12 su 17 rilevazioni in 9 città: un dato abbastanza robusto che segnala una performance debole nel campione aggiornato.
Pam Local, con QP 2,19 e 2,8 referenze medie, appare molto più debole rispetto a Pam. Il confronto interno è netto: Pam performa bene, Pam Local no. Sigma ha QP 2,31 e solo 2,4 referenze medie: né il valore né la copertura risultano particolarmente competitivi.
Lettura per gruppi
La lettura per gruppo aiuta a ridurre la frammentazione dei formati e a capire il posizionamento complessivo degli operatori.
| Gruppo | Ril. | Città | QP medio | QP med. | Ref. medie | Lettura |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Aldi | 21 | 10 | 3,24 | 3,33 | 3,8 | Leader qualità/prezzo |
| Esselunga | 18 | 8 | 2,98 | 3,04 | 8,3 | Miglior benchmark complessivo |
| Lidl | 24 | 11 | 2,90 | 3,19 | 3,1 | Alta efficienza, gamma stretta |
| Prix | 11 | 5 | 2,70 | 3,13 | 2,1 | QP alto, assortimento minimo |
| Alì Supermercati | 7 | 2 | 2,68 | 2,75 | 5,9 | Buon equilibrio |
| Gruppo PAM | 44 | 11 | 2,67 | 2,79 | 3,8 | Buon QP, copertura media |
| Gruppo Poli | 11 | 1 | 2,66 | 2,50 | 3,5 | Positivo, ma territorialmente concentrato |
| Despar Italia | 21 | 6 | 2,62 | 2,78 | 5,9 | Buona copertura, QP sopra media |
| Eurospin | 24 | 11 | 2,61 | 2,85 | 3,6 | Sopra media, gamma selettiva |
Gruppi sotto o intorno alla media del campione
| Gruppo | Ril. | Città | QP medio | QP med. | Ref. medie | Lettura |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Selex | 34 | 10 | 2,53 | 2,85 | 4,9 | Mediana buona, media penalizzata |
| Conad | 48 | 11 | 2,43 | 2,65 | 5,1 | Categoria ampia, QP sotto media |
| Coop | 37 | 11 | 2,42 | 2,73 | 5,2 | Copertura buona, performance irregolare |
| Rossetto | 8 | 4 | 2,39 | 2,54 | 6,8 | Gamma ampia, QP debole nel gruppo |
| Unes | 6 | 3 | 2,36 | 2,49 | 5,5 | Sotto media |
| Sigma | 7 | 3 | 2,31 | 2,34 | 2,4 | Debole |
| Carrefour | 22 | 4 | 2,19 | 2,31 | 6,0 | Assortimento ampio, QP critico |
| MD | 17 | 9 | 2,12 | 2,09 | 4,2 | Debole |
| Rewe / Penny | 11 | 5 | 1,96 | 2,26 | 2,9 | Più debole tra i gruppi principali |
Conclusioni operative
Esselunga è il benchmark più completo: QP alto, assortimento molto ampio e buona solidità del campione. È l'insegna da prendere come riferimento per una gestione evoluta della categoria dei piccoli frutti.
Aldi è il leader del rapporto qualità/prezzo: molto forte, diffuso e coerente, ma con una gamma più selettiva. È il modello migliore per efficienza.
Lidl conferma un posizionamento simile ad Aldi: QP alto e presenza territoriale ampia, ma assortimento contenuto.
Pam emerge bene nella lettura per insegna, mentre il Gruppo PAM resta positivo ma più diluito per effetto dei diversi formati.
Conad, Coop e Carrefour hanno una questione più strutturale: la categoria è spesso presente, e in alcuni casi anche ampia, ma il QP medio resta sotto la media.
In sintesi, nella categoria dei piccoli frutti vincono due modelli. Da un lato, efficienza e selezione, rappresentate da Aldi e Lidl. Dall'altro, profondità e qualità di gestione, rappresentate soprattutto da Esselunga. Le insegne intermedie devono invece lavorare sulla coerenza tra prezzo, freschezza, qualità visiva e ampiezza dell'offerta.
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Nota metodologica
L'indice qualità/prezzo del punto vendita è calcolato come la media degli indici qualità/prezzo di tutte le referenze della categoria dei piccoli frutti.
Per referenza si intende una combinazione unica di prodotto, peso e segmento, ad esempio “Mirtilli 125 g standard”.
L'indice qualità/prezzo della singola referenza viene calcolato dividendo il rating di qualità per l'indice prezzo della referenza.
Il rating di qualità è una valutazione soggettiva effettuata dal rilevatore; varia da un minimo di 0 (presenza di guasto, muffe, succo) a un massimo di 3 (prodotto sano e fresco, sostanzialmente privo di difetti rilevanti). La valutazione viene effettuata visualmente senza aprire le confezioni. Per ogni referenza e per ogni brand presente sugli scaffali al momento della rilevazione, viene valutata la confezione con le migliori qualità visive.
L'indice prezzo della referenza viene calcolato dividendo il prezzo della referenza nell'insegna in oggetto per la media dei prezzi riscontrati, per la stessa referenza, nello stesso giorno e nella stessa città.
