Con il ritorno sui banchi di scuola, British Berry Growers riporta l’attenzione sullo squilibrio della pubblicità alimentare rivolta ai bambini: mentre i marchi di prodotti ricchi di grassi, sale e zucchero investono milioni per raggiungere le famiglie, fragole, lamponi e more rimangono quasi invisibili.
Che cosa hanno visto pubblicizzato i bambini britannici durante le vacanze estive? Difficilmente fragole, lamponi o more. È la provocazione con cui British Berry Growers ha scelto di accompagnare il ritorno a scuola, rilanciando il tema della disparità tra la promozione degli alimenti ad alto contenuto di grassi, sale o zucchero (HFSS) e quella dei prodotti freschi.
Proprio nei giorni in cui milioni di genitori tornano a preparare merende e lunchbox, l’associazione britannica sottolinea come frutta e verdura continuino a rappresentare soltanto una quota marginale degli investimenti pubblicitari alimentari, nonostante occupino una posizione centrale in tutte le raccomandazioni pubbliche sulla dieta dei bambini.
Il back to school diventa così un’occasione per richiamare il governo britannico alla necessità di intervenire non soltanto sui contenuti da limitare, ma anche sulle scelte alimentari positive da rendere più visibili.
Un’estate dominata dai marchi HFSS
Secondo British Berry Growers, durante le vacanze estive i bambini sono stati raggiunti soprattutto dalle campagne dei grandi marchi HFSS, sostenute da budget con i quali il settore ortofrutticolo difficilmente può competere.
La questione non riguarda soltanto il volume degli investimenti. La ripetizione dei messaggi pubblicitari contribuisce infatti a costruire la familiarità con i marchi, a orientare le preferenze e a rendere alcuni prodotti più desiderabili. Un’influenza particolarmente significativa durante l’infanzia, quando si formano abitudini alimentari destinate spesso a proseguire negli anni successivi.
In Italia "I Frutti di Gil" ha appena lanciato una campagna "Back To School" con un ricettario dedicato e una confezione in edizione limitata disegnata dall'illustratrice cesenate Alessandra "Allisand" Bruni.
Per i produttori di piccoli frutti, il risultato è un mercato della comunicazione fortemente sbilanciato: da una parte aziende capaci di investire milioni per raggiungere i consumatori più giovani; dall’altra prodotti freschi che, pur essendo raccomandati per una dieta equilibrata, faticano a conquistare spazi e attenzione.
Il rilancio di “Fresh Outlook on Food”
Il messaggio diffuso in occasione della riapertura delle scuole prosegue il lavoro avviato nel giugno 2026 con “Fresh Outlook on Food”, la campagna attraverso cui British Berry Growers ha portato i piccoli frutti negli spazi pubblicitari esterni tradizionalmente occupati dai marchi del fast food.
Gli annunci, costruiti come parodie delle campagne di hamburger, patatine e pollo fritto, hanno sostituito questi prodotti con fragole, lamponi, more e altri piccoli frutti. Pensiline degli autobus, cartelloni e schermi digitali sono diventati così lo scenario di una comunicazione volutamente insolita per il settore ortofrutticolo.
L’iniziativa puntava anche a evidenziare una lacuna nelle norme britanniche. Le restrizioni alla promozione dei prodotti HFSS interessano la pubblicità televisiva prima delle 21 e quella online a pagamento, ma non si applicano nello stesso modo agli spazi esterni frequentati quotidianamente dai bambini.
Nove genitori su dieci segnalano l’esposizione
Una ricerca commissionata da British Berry Growers e diffusa in occasione del lancio della campagna aveva rilevato che nove genitori su dieci ritenevano i propri figli esposti alla pubblicità di cibo spazzatura durante il tragitto verso la scuola.
Tre genitori su cinque si dichiaravano preoccupati da questa esposizione, mentre circa due terzi ritenevano che tali messaggi potessero compromettere le sane abitudini alimentari promosse in famiglia.
La campagna "Back to School" di I Frutti di Gil
La pressione pubblicitaria non sarebbe inoltre distribuita in modo uniforme. Un rapporto di Bite Back ha evidenziato una maggiore concentrazione delle campagne dei fast food nelle aree economicamente più svantaggiate, contribuendo ad ampliare le disuguaglianze nell’accesso a modelli alimentari più equilibrati.
Dalla lunchbox alle politiche pubblicitarie
Con il nuovo anno scolastico, British Berry Growers chiede quindi che i prodotti freschi vengano riconosciuti in modo più esplicito nelle politiche sulla pubblicità alimentare e che ai produttori sia offerta una possibilità concreta di comunicare con le famiglie.
Il tema non è soltanto vietare o limitare la promozione degli alimenti meno salutari. Si tratta anche di creare le condizioni affinché frutta e verdura possano competere sul terreno della visibilità, utilizzando linguaggi e canali capaci di raggiungere bambini e genitori.
Per il settore dei piccoli frutti, il back to school rappresenta una finestra particolarmente significativa. Fragole, mirtilli, lamponi e more sono prodotti adatti al consumo fuori casa, facilmente porzionabili e compatibili con il crescente interesse verso snack pratici e con un profilo nutrizionale positivo.
Ma queste caratteristiche, da sole, non bastano a renderli protagonisti delle scelte quotidiane. Se il governo britannico intende realmente migliorare l’alimentazione infantile, sostiene l’associazione, dovrà affrontare anche lo squilibrio economico e comunicativo che oggi determina quali alimenti entrano nell’immaginario dei bambini prima ancora che nelle loro lunchbox.
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