iL MERCATO dei mirtilli
Il mercato del mirtillo si presta a essere segmentato a seconda delle esigenze dei consumatori: come qualsiasi altro prodotto, i consumatori hanno preferenze e aspettative diverse riguardo al prodotto e alle sue caratteristiche. La segmentazione risponde quindi alle esigenze dei consumatori (che possono acquistare un prodotto più rispondente alle proprie esigenze) e delle aziende produttrici e distributrici (che possono differenziarsi dai concorrenti rispondendo in modo più efficace alle complesse esigenze dei consumatori),
La segmentazione del mercato è la suddivisione del mercato in sottosezioni omogenee di clienti, dove ogni sottosezione può essere plausibilmente selezionata come obiettivo di mercato da raggiungere con un marketing mix distinto.
Philip Kotler
Il consumatore italiano non ha ancora la possibilità di essere pienamente soddisfatto nelle sue esigenze nel caso dell'acquisto dei mirtilli perchè in Italia il mercato dei mirtilli non è segmentato.
LA SEGMENTAZIONE
Per esempio l'offerta delle arance nella GDO italiana invece ha individuato vari segmenti come arance da consumo, arance da spremuta, arance con foglia o senza foglia, arance con buccia non trattata o con buccia trattata, arance biologiche, arance premium per calibro, varietà o colorazione, arance con denominazione di qualità garantita (Arancia Rossa di Sicilia IGP).
Per i mirtilli invece la GDO italiana generalmente non offre scelta al consumatore: una sola linea di prodotto indifferenziato, un solo prezzo. Solo in casi sporadici (ad esempio Esselunga) coesistono nello stesso punto vendita una linea standard e una linea premium.
Per poter validamente rappresentare un elemento di segmentazione occorrono alcune caratteristiche:
- più di un segmento in offerta nel punto vendita;
- chiari elementi di identificazione strategica del segmento (ad esempio origine, qualità, prezzo);
- comunicazione verso il consumatore (packaging, brand, posizionamento nel pdv).
Non è quindi una valida strategia di segmentazione offrire in modo sporadico dei mirtilli premium come unica referenza della categoria, oppure non comunicare al consumatore che può avere la scelta tra comprare un mirtillo di provenienza nazionale e uno di provenienza estera.
Perchè segmentare
E' probabile che si sia una parziale cannibalizzazione tra segmenti ma se la segmentazione è impostata correttamente deve portare a un aumento complessivo delle vendite.
Ad esempio un consumatore può smettere di comprare mirtilli standard per passare alla linea premium senza modificare le quantità acquistate, ma ci saranno consumatori che verranno attirati da una linea premium e che prima non acquistavano mirtilli.
COME SEGMENTARE IL MERCATO DEI MIRTILLI
Nei mercati più sviluppati i mirtilli vengono regolarmente segmentati e le seguenti categorie sono le più utilizzate:
- Standard
- Premium
- Discount
- Biologico
- Local (nazionale)
Standard
La linea Standard è la linea base, sulla quale si concentra la quota più rilevante delle vendite. Si rivolge al consumatore che non ha esigenze particolari e che considera il mirtillo come un prodotto sostanzialmente indifferenziato.
È un prodotto che non offre particolari “prestazioni” ma, collocandosi nella parte centrale del mercato, riesce a intercettare un’ampia quota di consumatori per cui “i mirtilli sono mirtilli” e non sono interessati ad altre particolari caratteristiche.
La confezione da 125g è considerata dai supermercati e dai consumatori italiani come la confezione “normale” per i piccoli frutti e da qui dovrebbero partire tutte le strategie di segmentazione del mercato mirtilli in Italia.
Premium
Il segmento Premium si rivolge a un consumatore che ricerca un prodotto con caratteristiche superiori, al quale è disposto a riconoscere un valore aggiuntivo rispetto a un prodotto standard.
Quindi perché questo segmento possa essere sostenibile deve essere caratterizzato da un prezzo superiore al normale.
Normalmente nel segmento mirtilli il Premium viene identificato per la presenza di caratteristiche superiori per quanto riguarda la dimensione minima delle bacche (calibro) oppure per le caratteristiche gustative distintive. In certi casi vengono applicati entrambi i criteri.
La segmentazione per calibro richiede al fornitore un’apposita linea di calibrazione che permetta di garantire che ogni mirtillo è conforme alla dimensione minima.
Le caratteristiche gustative vengono normalmente associate alla varietà, per cui certe cultivar sono considerate Premium e altre non rientrano nella categoria anche se magari possono esprimere dimensioni superiori alla norma.
Altre caratteristiche che vengono valutate sono la croccantezza, la persistenza della pruina.
Le caratteristiche che permettono a una mirtillo di essere classificato come Premium sono oggetto dell’attenzione costante dei programmi di selezione varietale. La ricerca produce costantemente nuove varietà che sono migliorative in uno o più aspetti, inclusi quelli che determinano la possibilità di inserirle nel segmento Premium.
Questo determina che il livello per accedere a questa categoria tende ad alzarsi con il passare del tempo: mentre 14mm era considerato un calibro Premium fino a qualche anno fa, adesso il calibro minimo per questa categoria è considerato il 16mm.
CONTINUA…
Questo è il primo di una serie di articoli sulla segmentazione di mercato dei mirtilli. Per non perdere i prossimi iscriviti alla newsletter:
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