06 feb 2023

Mirtilli: spesa oltre € 100 milioni ma troppe occasioni perse

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Per la prima volta in Italia i consumi di mirtilli delle famiglie sfondano quota € 100 milioni secondo i dati Italian Berry – GfK. Con un aumento del 1,6% rispetto all'anno precedente, la spesa complessiva delle famiglie italiane è infatti passata da € 98,7 milioni a € 100,4 milioni.

Aumenta la spesa che sfonda i € 100 M

Il mirtillo rappresenta il prodotto principale della categoria dei piccoli frutti (59%) ed è l'unico che negli ultimi dodici mesi ha registrato un incremento nella spesa. Nello stesso periodo il reparto ortofrutta ha fatto registrare un arretramento della spesa, calata del 2,3% a 5469 milioni di euro. Il mirtillo ha rappresenta quindi l'1,8% del fatturato ortofrutta in Italia.

Anche la quantità di mirtilli acquistata dalle famiglie italiane registra un aumento, passando da 13.961 tonnellate (2021) a 14.784 tonnellate (2022) con un segno positivo del 3.9%. Anche a volume il mirtillo occupa il 59% del paniere berries delle famiglie italiane. Rispetto all'ortofrutta totale, i mirtilli rappresentano lo 0,3% delle quantità acquistate nel corso del 2022.

Ma le famiglie acquirenti calano

Analizzando i dati in maggior dettaglio emerge tuttavia un quadro di luci e ombre. I risultati complessivamente positivi descritti dagli indici di quantità e valore in aumento nascondono infatti una serie di indicatori negativi che hanno fortemente limitato lo sviluppo dei consumi di mirtilli.

Continua quindi la tendenza già segnalata sei mesi fa (Con il freno a mano tirato): l'effetto positivo del comportamento dei consumatori, che aumentano frequenza di acquisto, spesa per famiglia e spesa per occasione di acquisto viene quasi completamente assorbito da una preoccupante emorragia di famiglie acquirenti.

Quindi le famiglie comprano di più, più spesso e con uno scontrino medio in aumento: ma in dodici mesi sono sparite oltre 158 mila famiglie, che nel corso del 2022 hanno smesso di acquistare mirtilli e non hanno comprato neanche una confezione in 12 mesi. Queste sono famiglie che nel corso del 2021 avevano acquistato mirtilli almeno una volta e che hanno deciso di abbandonare il prodotto.

Aumenta la frequenza d'acquisto

Ma vediamo nel dettaglio i principali indicatori che descrivono il comportamento di acquisto delle famiglie italiane.

Mediamente in Italia i mirtilli sono acquistati 6 volte l'anno. Questo dato è in aumento del 4,5% rispetto al 2021, quando era pari a 5,7. La frequenza di acquisto dell'ortofrutta è stata pari nel 2022 a 49,3, cioè equivalente a una frequenza quasi settimanale nel corso dell'intero anno. Ma solo una volta su 8 il consumatore di ortofrutta acquista anche una confezione di mirtilli.

E come si comporta il responsabile d'acquisto della famiglia quando acquista i mirtilli? Le modalità di spesa sono descritte da due indicatori: la spesa e la quantità per occasione di acquisto. La quantità per atto di acquisto è aumentata nel 2022 del 2,3% rispetto al 2021, passando da 0,26 Kg a 0,27 Kg. La spesa media è rimasta sostanzialmente immutata a € 3,06. Quindi nel 2022 il consumatore ad ogni spesa ha acquistato più mirtilli pur mantenendo invariata l'incidenza sullo scontrino.

Quantità per famiglia +6,9% nel 2022

L'effetto combinato di una maggiore frequenza di acquisto e di una maggiore quantità per occasione di spesa è stato un aumento del 6,9% delle quantità di mirtilli acquistate per nucleo famigliare, passate da 1,51 Kg/anno nel 2021 a 1,61 Kg/anno nel 2022.

Il prezzo medio dei mirtilli ha subito nel 2022 un calo del 2,2% rispetto al 2021, passando da Eur 11,64 a Eur 11,39, equivalente a Eur 1.42 per una confezione da 125 g. Questo è il livello più basso della categoria dei berries, che mediamente si assesta su Eur 11,46 per chilogammo, con un picco di Eur 15,14/Kg per i lamponi.

La spinta deflattiva sui prezzi dei mirtilli ha avuto un effetto di calmiere sulla spesa che, come abbiamo visto, è aumentata meno rispetto alle quantità consumate. I consumatori italiani si sono quindi trovati ad aumentare gli acquisti vedendo aumentare meno che proporzionalmente la spesa. I mirtilli generalmente più convenienti hanno quindi innescato un effetto positivo sui comportamenti di acquisto come evidenziato dai dati GfK.

la penetrazione cala e porta via opportunità

Ma tutto questo effetto positivo di trascinamento è stato quasi completamente assorbito da un fenomeno negativo di forte impatto: il calo della penetrazione, cioè la diminuzione del numero di famiglie che, nel corso del 2022, hanno acquistato almeno una volta i mirtilli. La penetrazione dei mirtilli in Italia è già molto bassa in rapporto ad esempio al Regno Unito: mentre nel nostro paese circa una famiglia su 5 acquista mirtilli, la penetrazione sui consumatori britannici è superiore al 50%, con una famiglia su 2 che acquista mirtilli almeno una volta l'anno.

In Italia questa penetrazione già bassa è ulteriormente diminuita di 0,2 punti percentuali, passando da 21,5% del 2021 a 21,3% nel 2021. Siccome nello stesso periodo non è diminuita la penetrazione complessiva dell'ortofrutta, questo significa che una parte di consumatori italiani si sono spostati dai mirtilli ad altri frutti. In particolare questo fenomeno si inserisce in un generale calo della penetrazione dell'intera categoria dei piccoli frutti, passata da 29,8% e 28,8%.

Questo calo nella penetrazione di mirtilli si è tradotto in 158 mila famiglie in meno: con una penetrazione del 21,3% è come se una città più grande di Bologna avesse improvvisamente smesso di comprare mirtilli.

Un quadro con più ombre che luci

In conclusione la spesa per mirtilli è il risultato di due spinte contrastanti: il calo delle famiglie acquirenti e l'aumento degli acquisti delle famiglie che hanno comprato mirtilli almeno una volta l'anno.

Con questa struttura di consumi un intervento mirato ad aumentare da un lato la fedeltà dei consumatori e dall'altro la penetrazione di mercato avrebbe un effetto moltiplicativo sui consumi di enorme impatto. Infatti i consumatori fedeli hanno comportamento di acquisto mediamente positivi, ma non si fa niente per contrastare il calo di famiglie acquirenti nè tantomeno per ampliare la platea di acquirenti.

Questo trend sta sottraendo importanti occasioni di crescita a un settore che su altri mercati ha già raggiunto una dimensione dei consumi superiore di 6 volte all'Italia: in Regno Unito i consumi di mirtilli sono attorno a 50.000 tonnellate contro le 9.000 scarse in Italia: cosa aspettiamo ad intervenire attivamente per sfruttare un enorme potenziale di crescita, fatturato, redditività e soddisfazione?

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