mirtilli e segmentazione
Nella prima parte (Segmentazione mirtillo: standard e premium) abbiamo analizzato i fondamenti della segmentazione del mirtillo: cosa si intende per segmentazione di mercato, perché creare dei segmenti e come segmentare il mercato dei mirtilli. Abbiamo poi descritto due segmenti: standard e premium. Se non hai ancora letto la prima parte, ti consigliamo di leggere l'articolo prima di continuare la lettura cliccando qui sotto. Altrimenti continua passando direttamente al prossimo paragrafo.
Biologico
Il segmento biologico è definito strettamente sia dal punto di vista merceologico (Reg. CE nº 834/2007) che di marketing.
Infatti i mirtilli biologici rientrano nel segmento più ampio dei prodotti biologici per i quali la filiera produttiva e distributiva deve aderire a standard minimi fissati per legge. Dal punto di vista del marketing, per questa categoria i consumatori hanno attese precise in termini di salubrità del prodotto e sostenibilità della filiera e mostrano comportamenti e abitudini di consumo differenti rispetto ai consumatori che non acquistano biologico.
Il segmento biologico interessa due tipologie di consumatori:
- quelli che acquistano prevalentemente biologico e che desiderano ampliare la propria gamma di prodotti (aggiungendo ad esempio allo yoghurt biologico anche una manciata di mirtilli biologici)
- i consumatori di mirtilli convenzionali che migrano al biologico.
Nel primo caso si crea nuovo consumo perchè il consumatore che inizia ad acquistare mirtilli biologici per ampliare il proprio carrello bio prima non acquistava altri tipi di mirtillo. Nel secondo caso invece è probabile che ci sia una sostituzione e che i consumi complessivi non aumentino; potrebbero anzi calare a causa dei prezzi più elevati e di altri fattori (ad esempio un atteggiamento più frugale del consumatore di prodotti biologici, la minore propensione al prodotto fuori stagione o di importazione).
Attualmente la quota del biologico sul totale dei consumi ortofrutticoli varia tra il 2% e il 10% in Europa, mentre ha raggiunto il 14% negli Stati Uniti.
Il differenziale di prezzo tra biologico e convenzionale sebbene normalmente molto elevato se espresso in €/kg, viene normalmente attenuato da un'attenta politica dei formati. Infatti i supermercati offrono normalmente il biologico solo nei formati da 125g oppure 150g. Così facendo, il prezzo per confezione risulta spesso confrontabile con il prodotto convenzionale venduto nello stesso punto vendita.
Il “residuo zero”
Il “residuo zero” è una nuova categoria di prodotto che non presenta residui di prodotti chimici al momento della commercializzazione. Questo segmento sta crescendo nell'offerta anche per quanto riguarda i mirtilli.
E' un segmento che lambisce per certi aspetti il segmento del biologico, con cui condivide certe accezioni della salubrità del prodotto. Non è tuttavia completamente sovrapponibile: ad esempio Carrefour vende in Francia contemporaneamente mirtilli a “residuo zero” e mirtilli biologici.
In Italia Sant'Orsola ha sviluppato un proprio brand per il residuo zero.
DISCOUNT
Il segmento discount rappresenta un linea di primo prezzo. Il prezzo aggressivo può essere ottenuto manovrando la leva della qualità oppure quella dei formati.
La leva della qualità agisce sul prezzo al Kg e agisce sui parametri di dimensione della bacca (ad esempio stabilendo calibri minimi di 10mm o non imponendo restrizioni sul calibro minimo), sulle varietà (utilizzando varietà meno pregiate o tipologie di minor pregio come il rabbit-eye) o sulle provenienza, privilegiando il mirtillo di importazione rispetto a quello nazionale in caso di disponibilità contemporanea delle due provenienze.
L'altra strategia discount è abbassare i formati per agire sul prezzo di scontrino. Con formati da 125g, 150g 170g o massimo 200g la battuta di cassa rimane generalmente molto bassa, con punte minime di 0.89.
Tesco, il maggior supermercato britannico, tutte le settimane ha in vendita almeno una referenza da 125g a un prezzo non superiore a £ 0.99, in certe settimane anche due (una biologica e una convenzionale).
LOCAL
Dal punto di vista dell'analisi di mercato, il segmento “local” identifica principalmente il prodotto di origine nazionale.
Con la diffusione della coltura del mirtillo nei principali paesi consumatori (in Europa il Regno Unito e la Germania), aumenta anche l'interesse da parte della grande distribuzione a caratterizzare una linea di prodotto con l'origine nazionale.
Si tratta di linee che hanno normalmente una stagionalità abbastanza marcata (poche settimane o mesi nei paesi del nord Europa).
Tuttavia in paesi che presentano zone climatiche più differenziate come l'Italia, la stagione si estende per la maggior parte dell'anno, con disponibilità di prodotto fresco da marzo (dalla Sicilia) a settembre (nelle zone alpine), estendibile tramite tecniche di frigoconservazione.
Quindi in Italia questo segmento potrebbe raggiungere una quota rilevante dei consumi. Ad esempio Sant'Orsola, Pam e Conad hanno già sviluppato brand specifici per i piccoli frutti nazionali, ponendo le basi per la creazione di un segmento di prodotto di provenienza “locale”.
CONTINUA…
Questo è il secondo di una serie di articoli sulla segmentazione di mercato dei mirtilli. Per non perdere i prossimi iscriviti alla newsletter:
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