L'e-commerce continua a modellare il panorama degli acquisti a livello globale, e il settore dei beni di largo consumo (FMCG - Fast-Moving Consumer Goods, prodotti che vengono acquistati frequentemente dai consumatori, hanno una breve durata di conservazione e sono tipicamente venduti a prezzi relativamente bassi, spesso essenziali per la vita quotidiana, come alimenti, bevande, articoli da toilette e prodotti per la pulizia) non fa eccezione.
Sebbene il report di Europanel E-COMMERCE LITE 2025 si concentri sui FMCG escludendo i prodotti freschi - una distinzione importante per chi si occupa di piccoli frutti - i dati presentati offrono spunti preziosi sulle tendenze generali del commercio online in regioni chiave come l'Europa.
A livello globale, la quota dell'e-commerce sui beni di largo consumo è rimasta sostanzialmente stabile negli ultimi 3 anni, raggiungendo il 10,1% nel 2024 nelle 42 nazioni per le quali sono disponibili dati di trend. La penetrazione, ovvero la percentuale di acquirenti online, è stato il principale motore di crescita globale, aumentando di 2,6 punti percentuali fino al 48,2%. Tuttavia, è fondamentale analizzare queste tendenze a livello regionale.
L'Europa Occidentale (Western Europe - WE)
L'Europa Occidentale presenta un quadro interessante. Nel 2024, la sua quota di mercato nell'e-commerce FMCG si attestava al 7,2%. Sebbene questo dato sia inferiore alla media globale e significativamente più basso rispetto a regioni come il Nord e Ovest Asia (dove supera il 25%), l'Europa Occidentale si distingue per altri aspetti.
- Penetrazione: La penetrazione online in Europa Occidentale è recuperata al 35,0% nel 2024. Tuttavia, questo dato è rimasto di 1,1 punti percentuali dietro al livello registrato nel 2022. Nel 2022 era al 36,1%, scesa al 34,8% nel 2023, prima di risalire leggermente al 35,0% nel 2024.
- Crescita: La crescita della quota di mercato in Europa Occidentale è descritta come in rallentamento, anche se ha mostrato un lieve aumento di +0,3 punti percentuali nell'ultimo anno.
- Spesa per Viaggio (Spend per Trip): L'Europa Occidentale guida la classifica per spesa media per carrello (basket size), mantenendo un livello elevato nella spesa per viaggio (€/trip). Nel 2024, la spesa media per viaggio online era di 57,27 €, un dato che è rimasto sostanzialmente stabile rispetto ai 57,43 € del 2023 e in aumento rispetto ai 54,54 € del 2022. Questo è attribuito alla posizione dominante delle grandi catene di supermercati.
- Frequenza: La frequenza degli acquisti online in Europa Occidentale è leggermente aumentata, passando da 12,0 viaggi nel 2022 a 12,5 nel 2023 e a 13,1 nel 2024.
- Marca Privata (Private Label - PL): L'Europa Occidentale ha una quota di mercato online per la marca privata superiore a un terzo (36,6% nel 2024). Questo dato è 3 volte superiore rispetto al livello riscontrato nell'Europa Orientale ed è il più alto indice rispetto alla quota offline della marca privata. La quota PL online nella regione è rimasta relativamente stabile negli ultimi tre anni (34,6% nel 2022, 36,8% nel 2023).
- Promozioni: La quota delle vendite in promozione nell'e-commerce in Europa Occidentale era del 30,0% nel 2024. Questo dato è aumentato dal 27,4% nel 2022 e dal 28,2% nel 2023.
Tra i paesi dell'Europa Occidentale inclusi nell'analisi figurano Belgio, Danimarca, Francia, Germania, Gran Bretagna, Irlanda, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Svezia. I dati per Francia, Gran Bretagna, Irlanda e Spagna sono stati forniti da Kantar, mentre gli altri da YouGov.
L'Europa Orientale (Eastern Europe - EE)
L'Europa Orientale mostra un panorama e-commerce FMCG diverso. La sua quota di mercato online è significativamente più bassa rispetto all'Europa Occidentale, attestandosi al 2,4% nel 2024. Tuttavia, la regione sta registrando una crescita costante.
- Penetrazione: La penetrazione online è gradualmente aumentata, passando dal 26,1% nel 2022 al 26,3% nel 2023 e raggiungendo il 27,6% nel 2024.
- Crescita: La quota di mercato e-commerce in Europa Orientale è cresciuta di +0,2 punti percentuali nell'ultimo anno.
- Spesa per Viaggio (€/trip): La spesa media per viaggio è in crescita costante, passando da 23,56 € nel 2022 a 25,90 € nel 2023 e a 26,74 € nel 2024.
- Frequenza: Anche la frequenza degli acquisti online è aumentata, passando da 8,3 viaggi nel 2022 a 8,7 nel 2023 e a 9,4 nel 2024.
- Marca Privata (PL): La quota di mercato online per la marca privata è molto inferiore rispetto all'Europa Occidentale, attestandosi all'11,5% nel 2024. Questa quota è aumentata dal 9,8% nel 2022 e dall'11,2% nel 2023.
- Promozioni: La quota delle vendite in promozione nell'e-commerce in Europa Orientale era del 36,4% nel 2024. Questo dato è aumentato dal 34,3% nel 2022 e dal 34,8% nel 2023.
I paesi dell'Europa Orientale analizzati nel report includono Austria, Bulgaria, Croazia, Repubblica Ceca, Grecia, Ungheria, Polonia, Romania, Serbia, Slovacchia e Ucraina. Tutti questi dati sono stati forniti da YouGov.
Considerazioni per i Produttori di Piccoli Frutti
Pur non trattando direttamente i prodotti freschi, i dati FMCG in Europa indicano un canale online consolidato in Europa Occidentale, caratterizzato da carrelli di valore elevato e un'importante penetrazione della marca privata, nonostante un recente calo della penetrazione rispetto al 2022 e un rallentamento della crescita generale della quota di mercato. L'Europa Orientale, sebbene con una quota di mercato online inferiore, mostra una crescita costante sia in termini di penetrazione che di frequenza e spesa per viaggio.
Per gli operatori specializzati in piccoli frutti, è importante notare che il settore del fresco online può avere dinamiche proprie, influenzate dalla logistica specifica per prodotti deperibili. Tuttavia, l'interesse e l'abitudine all'acquisto online di beni di largo consumo in queste regioni forniscono un contesto favorevole per l'espansione di categorie come la frutta fresca, a patto di superare le sfide operative legate alla catena del freddo e alla consegna. La tendenza generale verso una maggiore frequenza di acquisto online, sebbene la spesa per viaggio globale sia diminuita negli ultimi 2 anni, suggerisce che i consumatori sono sempre più a proprio agio con l'idea di fare acquisti online abituali.
Comprendere queste tendenze regionali nei FMCG può aiutare i produttori di piccoli frutti a valutare il potenziale dei mercati online in Europa e a definire le strategie per raggiungere i consumatori che mostrano una crescente propensione all'acquisto digitale.
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