Nel 2025 il mercato delle fragole in Italia conferma un profilo decisamente espansivo. Crescono le famiglie acquirenti, aumenta la penetrazione, salgono in modo marcato i volumi totali e il valore complessivo raggiunge un nuovo massimo nella serie disponibile. A rafforzare ulteriormente il quadro concorrono anche il recupero del volume per compratore, l’aumento della frequenza d’acquisto e il miglioramento del repeat rate.
La lettura d’insieme restituisce quindi una categoria in fase di crescita ampia e piuttosto solida, sostenuta sia dall’allargamento della base acquirente sia da una maggiore intensità di acquisto.
Indicatori di base e diffusione del mercato
La base di riferimento, cioè le famiglie italiane, passa da 26,114 milioni nel 2024 a 26,563 milioni nel 2025, con un incremento di 449 mila nuclei, pari al +2,7%. Anche nel periodo osservabile 2023-2025 il trend è in crescita: da 25,592 milioni nel 2023 si sale a 26,114 milioni nel 2024 e a 26,563 milioni nel 2025. Si tratta dunque di un KPI in crescita strutturale.
Le famiglie acquirenti di fragole aumentano da 18,176 milioni nel 2024 a 18,945 milioni nel 2025, con una variazione di 768 mila famiglie e del +4,2%. Anche qui il percorso è positivo lungo tutta la serie disponibile: 17,381 milioni nel 2023, 18,176 milioni nel 2024 e 18,945 milioni nel 2025. Il dato segnala una crescita strutturale della base acquirente, che rappresenta uno dei principali punti di forza della categoria.
La penetrazione sale dal 69,60% del 2024 al 71,32% del 2025, con un incremento di 1,72 punti e del +2,5%. Anche in questo caso la dinamica è progressiva: 67,91% nel 2023, 69,60% nel 2024, 71,32% nel 2025. Le fragole raggiungono quindi oltre sette famiglie su dieci, confermandosi una categoria a larghissima diffusione all’interno dei piccoli frutti.
Questi tre KPI indicano con chiarezza che nel 2025 il mercato cresce anche per estensione: più famiglie entrano nella categoria e la presenza delle fragole nei carrelli continua ad ampliarsi. Per la filiera, questo significa una base di consumo molto ampia e ancora capace di allargarsi.
Volumi: il 2025 unisce crescita della base acquirente e maggiore intensità
Il volume totale raggiunge nel 2025 le 86.741 tonnellate, in aumento rispetto alle 76.075 tonnellate del 2024. La variazione è di 10.665 tonnellate, pari al +14,0%. Anche rispetto al 2023, quando il volume era pari a 81.555 tonnellate, il livello del 2025 risulta superiore. Il trend osservabile è dunque di crescita strutturale, con un’accelerazione particolarmente marcata nell’ultimo anno.
Il volume per compratore passa da 4,19 kg nel 2024 a 4,58 kg nel 2025, con un incremento di 0,39 kg e del +9,4%. Il KPI mostra però un andamento non lineare nel triennio disponibile: 4,69 kg nel 2023, discesa a 4,19 kg nel 2024 e recupero a 4,58 kg nel 2025. Siamo quindi di fronte a un recupero dopo una flessione, che segnala un rafforzamento dell’intensità di acquisto pur senza tornare pienamente ai livelli del 2023.
Il volume per occasione si attesta a 0,63 kg nel 2025, sostanzialmente in linea con il 0,63 kg del 2024, con una lieve variazione negativa di -0,00 kg e del -0,7%. Nel 2023 il valore era 0,67 kg, quindi il quadro è di calo moderato con stabilizzazione recente. Questo suggerisce che la quantità acquistata per singolo atto non cresce, ma smette almeno di deteriorarsi in modo significativo.
La frequenza d’acquisto migliora da 6,59 occasioni nel 2024 a 7,27 nel 2025, con una crescita di 0,67 occasioni e del +10,2%. Nel 2023 era pari a 6,97, quindi il KPI mostra un andamento altalenante ma con chiaro rafforzamento nell’ultimo anno. In questo caso si può parlare di recupero dopo una flessione.
La combinazione dei KPI di volume è particolarmente favorevole. Nel 2025 le fragole vengono acquistate da più famiglie, con una frequenza maggiore e con un volume medio per compratore in recupero. Il mercato, quindi, non cresce soltanto per ampliamento della platea acquirente, ma anche per una rinnovata intensità di acquisto. Questo è uno degli elementi più positivi della fase attuale.
Valore e spesa: crescita robusta, trainata soprattutto dai volumi
Il valore complessivo del mercato delle fragole sale da 394,387 milioni di euro nel 2024 a 447,423 milioni nel 2025, con un incremento di 53,036 milioni di euro e del +13,4%. Anche rispetto al 2023, quando il valore era pari a 390,491 milioni, il progresso è evidente. Si tratta di un KPI in crescita strutturale, con un’accelerazione molto forte nell’ultimo anno.
La spesa per compratore aumenta da 21,70 euro nel 2024 a 23,62 euro nel 2025, con una variazione di 1,92 euro e del +8,8%. Nel 2023 il valore era 22,47 euro. Anche qui il profilo è di recupero dopo una flessione: dopo la correzione del 2024, il 2025 porta la spesa media per buyer sopra i livelli del 2023.
La spesa per occasione si porta a 3,25 euro nel 2025, contro 3,29 euro nel 2024, con una lieve flessione di 0,04 euro e del -1,2%. Nel 2023 il livello era 3,23 euro, per cui il KPI appare in sostanziale stabilità relativa. Questo segnala che il valore del singolo atto di acquisto cambia poco, pur in presenza di un mercato in forte crescita.
Il prezzo medio scende leggermente da 5,18 euro/kg nel 2024 a 5,16 euro/kg nel 2025, con una variazione di -0,03 euro/kg e del -0,5%. Nel 2023 era 4,79 euro/kg. Il quadro è quindi di crescita rispetto al 2023, ma con stabilità o lieve correzione nel confronto più recente.
La lettura economica è molto chiara: nel 2025 il valore del mercato delle fragole cresce soprattutto per effetto dell’aumento dei volumi e della crescita della base acquirente, più che per effetto del prezzo medio, che anzi risulta sostanzialmente stabile o in lieve calo. È un segnale molto sano per la filiera, perché indica uno sviluppo fondato sulla domanda reale e non solo sulla rivalutazione del prezzo unitario.
Fedeltà: categoria già forte, con ulteriore miglioramento
Il repeat rate sale da 80,69% nel 2024 a 81,94% nel 2025, con un incremento di 1,25 punti e del +1,2%. Anche nel 2023 il dato era già molto elevato, pari a 79,39%. Il trend disponibile è quindi di crescita strutturale, su livelli già molto alti.
Questo KPI conferma uno dei maggiori punti di forza della categoria: le fragole non solo raggiungono moltissime famiglie, ma mostrano anche un’elevata capacità di ritorno all’acquisto. Per la filiera, si tratta di un vantaggio competitivo rilevante, perché combina ampiezza di diffusione e continuità di consumo.
Le fragole consolidano la leadership con una crescita ampia e bilanciata
Nel periodo osservabile 2023-2025, le fragole mostrano un’evoluzione complessivamente molto positiva. Crescono famiglie, famiglie acquirenti, penetrazione, volumi totali, valore e repeat rate. Dopo alcuni segnali di flessione nel 2024 su indicatori come volume per compratore e frequenza, il 2025 segna un recupero convincente, riportando la categoria su un sentiero di sviluppo più robusto.
Il confronto tra 2025 e 2024 mette in luce un mercato che cresce sia per allargamento della base acquirente sia per maggiore intensità di acquisto. Aumentano infatti famiglie acquirenti, penetrazione, volume totale, volume per buyer, frequenza, valore e spesa per compratore. Restano quasi stabili o leggermente in calo solo volume per occasione, spesa per occasione e prezzo medio.
La fase vissuta dalle fragole nel 2025 può quindi essere definita come una espansione solida, ampia e qualitativamente equilibrata. Per la filiera, i principali punti di forza sono la diffusione elevatissima, la fedeltà, il recupero dell’intensità di acquisto e una crescita del valore trainata soprattutto dai volumi. Le criticità appaiono limitate e riguardano soprattutto la mancata crescita della quantità per singola occasione e la sostanziale stabilità del prezzo medio. Nel complesso, tuttavia, il 2025 conferma la fragola come la categoria più matura e strutturata tra i piccoli frutti in Italia.
