Gabriele Lunardelli ha recentemente discusso una tesi di laurea magistrale in cui ha approfondito con Sant'Orsola SCA le applicazioni pratiche del marketing esprienziale, una nuova disciplina del marketing che è di grande attualità. Gabriele è originario di Pergine Valsugana e con il suo elaborato ha voluto concretizzare le teorie dei più importanti modelli che permettono di progettare, implementare e gestire un'esperienza di consumo in tutti i suoi aspetti, applicandola a una realtà di punta dell'economia del suo territorio di origine. In questa intervista a Italian Berry Gabriele Lunardelli racconta la sua esperienza a fianco di Sant'Orsola.
Quando iniziano le premesse per questa tua tesi sul marketing esperienziale?
È il 2019 e a Pergine Valsugana viene inaugurata la nuova sede produttiva di Sant’Orsola. Lo scopo è quello di soddisfare una crescente domanda di mercato e di accentrare le diverse funzioni aziendali. Dunque, viene potenziato ciò che riguarda l’ambito produttivo e viene posta un’importante attenzione alla funzione ricerca e sviluppo, ciò in linea con la filosofia della cooperativa.
Lo stabilimento sorge in un punto strategico: un’area di circa 16 ettari incastonata tra il torrente Fersina e l’arteria stradale SS47, la quale partendo da Trento conduce al Veneto. La denominazione “Villaggio dei Piccoli Frutti” indica come il nuovo stabilimento punti ad essere una realtà non meramente produttiva, ma piuttosto luogo di incontro e scambio di conoscenze inerenti al mondo dei piccoli frutti.
Quindi c'erano fin dal principio le premesse per un'analisi che unisse il settore dei piccoli frutti al suo pubblico di riferimento tramite un'esperienza concreta.
Lo stesso direttore, Matteo Bortolotti, espresse l’audace visione societaria nel 2019 in un comunicato stampa della Provincia Autonoma di Trento:
“il Villaggio dei Piccoli Frutti è il più importante investimento del genere compiuto in Italia ed in Europa nel settore, mirato a consolidare ed incrementare la leadership italiana della cooperativa Sant'Orsola e a diventare il distretto nazionale di riferimento in Europa per il settore dei piccoli frutti”
Il cambiamento si concretizza con i fatti: lo stabilimento, negli anni successivi all’inaugurazione, ospiterà diverse attività. Ciò grazie all’ampio auditorium in grado di ospitare fino a 500 persone e alla diffusa rinomanza e nomea che la cooperativa ha ottenuto negli anni. L’auditorium inizialmente fu pensato e ideato per l’organizzazione di eventi rivolti principalmente ai soci e agli agricoltori, in ottica di informazione e formazione.
Gli eventi hanno riguardato principalmente metodi di coltura dei piccoli frutti e insegnamenti teorici e pratici che i soci agricoltori hanno potuto applicare per migliorare la produttività e abbattere i costi. Ciò in linea con la storia passata di Sant’Orsola, che da sempre promuove una formazione continua per i propri collaboratori e che nel passato portò a cambiamenti radicali, ad esempio, come per la coltivazione della fragola fuori dal terreno. Una volta diffusasi la voce riguardo il nuovo stabilimento furono molti i gruppi di interesse esterni all’ambito B2B volenterosi di conoscere e vedere in prima persona la realtà produttiva.
Per ben 30 volte tra aprile 2019 e gennaio 2020 sono state organizzate visite guidate presso lo stabilimento per i visitatori, provenienti da fuori regione, e talvolta da paesi limitrofi. Poi il Covid ha imposto restrizioni impossibilitando la cooperativa nel proseguire con attività che stavano dando i loro frutti.
Da studente dell'Università di Pisa come hai approcciato questa esperienza?
Mi si è presentata l’opportunità di realizzare un progetto con Sant’Orsola. A settembre 2020 mi accingevo a completare i miei studi in marketing e ricerche di mercato presso l’Università di Pisa e la cooperativa si è resa fin da subito disponibile a collaborare.
Nell’ambito del progetto di tesi magistrale, dunque, è iniziato un dialogo e uno scambio di idee con la funzione marketing di Sant’Orsola. La mia intenzione era quella di approfondire gli aspetti teorici e pratici di una branca del marketing di recente teorizzazione, ovvero il marketing esperienziale. La sfida è stata quella concretizzare le teorie analizzate e quindi produrre risultati concreti a livello operativo da poter attuare presso il nuovo stabilimento.
Come hai impostato il tuo lavoro?
In breve, la tesi è stata suddivisa in tre capitoli: il primo riguardante il marketing esperienziale a livello teorico e gli strumenti operativi per poter progettare, implementare e gestire un’esperienza, mentre il secondo riguardante l’esperienza gastronomica e le determinanti capaci di renderla significativa, memorabile e piacevole.
Ed infine il progetto con Sant’Orsola per la quale sono state pensate tre diverse attività esperienziali da poter implementare presso il nuovo stabilimento il Villaggio Piccoli Frutti:
- Visita all’impianto produttivo: esperienza legata alla comprensione dei processi meccanici e tecnologici coinvolti nella gestione della delicatezza dei piccoli frutti;
- Attività presso il campo sperimentale: attività con lo scopo di far vivere ai visitatori un’esperienza didattica e culinaria, per far conoscere loro le diverse varietà e caratteristiche dei piccoli frutti anche attraverso una degustazione e per far condividere conoscenze e curiosità riguardanti il processo di coltura e il ciclo di vita dei piccoli frutti;
- Workshop culinario: attività laboratoriale che come tema principale abbia i piccoli frutti. L’idea è quella di coinvolgere figure professionali in ambito culinario al fine di creare un luogo volto alla condivisione di idee e ricette, con lo scopo di far riprodurre ai partecipanti le pietanze proposte.
Quale scopo avete individuato per l'analisi che hai compiuto assieme a Sant'Orsola?
La finalità di queste attività è quella di condividere le conoscenze acquisite negli anni e quindi rafforzare il legame con i fruitori dei prodotti di Sant’Orsola, restituendo loro momenti di intrattenimento educativo.
Quali riscontri hai avuto finora?
Per comprendere il reale interessamento riguardo le attività proposte sono state condotte delle ricerche di mercato (un questionario e delle interviste). Queste hanno permesso di comprendere come l’interessamento e la curiosità per questo tipo di attività, specialmente con i piccoli frutti come tema principale, fossero molto elevati.
Inoltre, sono stati raccolti spunti e idee che hanno permesso di progettare nel dettaglio la visita guidata presso l’impianto produttivo, prevedendo diversi touchpoint esperienziali. Per quanto riguarda le due attività rimanenti, ci vorrà un po’ di tempo per la progettazione ma la cooperativa si è mostrata molto interessata nel portare avanti i progetti.
Terminiamo con i complimenti per il tuo 110 e lode con encomio e un grande in bocca al lupo per il tuo ingresso nel mondo del lavoro; ti auguriamo che questa esperienza con Sant'Orsola porti frutto.
Grazie, mi piacerebbe raccogliere i pareri del pubblico di Italian Berry sulle attività proposte: i lettori sarebbero interessati a visitare l'impianto produttivo di Sant'Orsola? Cosa ne pensano di queste attività? Se questo articolo è piaciuto li invito a farmelo sapere con un commento!
