Dopo avere analizzato in due articoli precedenti le strategie di segmentazione basate sulle linee standard, premium, locale, discount e biologico, in questo articolo analizziamo come utilizzare la leva del formato per intercettare i bisogni di particolari categorie di consumatori.
Prima di iniziare può essere utile rivedere i fondamenti della segmentazione del mercato dei mirtilli in questo articolo introduttivo. Per chi lo ha già letto basta passare direttamente al primo paragrafo.
La segmentazione per formato
Una strategia di segmentazione attuata per i mirtilli dai principali retailer globali si basa sul formato della confezione. Il mirtillo infatti si presta a essere confezionato in formati anche più grandi del 125 g grazie alla sua buona conservabilità (che permette al consumatore di fare scorta settimanale) e alla sua buona resistenza allo schiacciamento, al contrario di lamponi e more che sono costretti in formati più piccoli più adatti a preservare l'integrità delle bacche.
Formati
Mentre in Italia l'86% delle vendite di piccoli frutti è realizzata nel 125 g (dati Osservatorio GDO Piccoli Frutti – myfruit.it), in altri mercati più evoluti sono presenti numerosi formati.
La segmentazione per formati può essere anche molto articolata. Negli Stati Uniti Walmart e Kroger hanno 4-5 formati solo per la linea standard dei mirtilli, di cui almeno almeno due sono presenti ogni settimana.
I principali formati utilizzati in Europa sono (in grammi): 125, 150, 200, 225, 250, 300, 500. Nel Regno Unito c'è generalmente meno frammentazione: Tesco e Sainsbury's (che assieme coprono il 45% del mercato) si concentrano su massimo cinque formati: 125, 150, 250, 300, 500. Negli Stati Uniti Walmart e Kroger utilizzano fino a 8 formati di peso, da 6 once (170g) a 24 once (680g).
La scelta del formato ha implicazioni su costi, impatto ambientale, consumi e politiche dei prezzi, come già analizzato in questo altro articolo a cui rimandiamo per approfondimenti:
Segmentazione per abitudini di consumo
Il formato permette di segmentare il mercato innanzitutto per abitudini di consumo: i formati più piccoli sono pensati per nuclei famigliari più ridotti, per consumatori con bassi consumi oppure con maggiore frequenza di acquisto. I formati maggior intercettano famiglie più numerose, gli “heavy consumer” e consumatori con minore frequenza di acquisto.
Un'attenta strategia di formato può contribuire a fare aumentare il consumo: nei mercati più sviluppati è diffusa la pratica di modificare il formato al variare dei prezzi di acquisto. Questa strategia permette, quando i prezzi di acquisto calano, di aumentare il formato e di venderlo allo stesso prezzo per confezione. In questo modo il consumatore si abitua a consumare più prodotto e spesso mantiene nel tempo i maggiori livelli di consumo. D'altro canto, quando i prezzi di acquisto aumentano, diminuire il formato permette di mantenere la stessa battuta di cassa e quindi di ridurre l'impatto sui consumi.
Segmentazione per destinazione d'uso
La segmentazione per formato ha anche una dimensione aggiuntiva rispetto al peso analizzato finora. Si tratta della destinazione d’uso, in base alla quale il formato può essere suddiviso in:
- confezioni tradizionali (cestino con coperchio) per il consumo e la conservazione a casa;
- bicchiere (o shaker), ideato per un consumo “on the go”, cioè per pasti e snack fuori casa grazie alla possibilità di lavare i mirtilli senza toglierli dalla confezione;
- barattolo (o bucket) per facilitare il trasporto e la condivisione anche in occasioni particolari come picnic.
Siccome i differenti formati di imballaggio intercettano diverse necessità del consumatore, possono essere validamente considerati validi elementi di segmentazione del mercato. Nello stesso punto vendita potrà quindi essere presente un cestino da 125g e un bicchiere da 150g per intercettare segmenti diversi di acquirenti.
Covid-19 e grandi formati
Un esempio di gestione strategica dei formati è stato chiaro durante il periodo della pandemia Covid-19. Per fare fronte alla minore frequenza di acquisto alcuni supermercati olandesi e tedeschi hanno prontamente aumentato i formati a 500 g, registrando un rilevante aumento nelle vendite.
Continua…
Questo è il terzo di una serie di articoli sulla segmentazione di mercato dei mirtilli. Per non perdere i prossimi iscriviti alla newsletter:
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