Nel 2025 il mercato delle more in Italia mostra un profilo in chiaroscuro. Da un lato, la categoria amplia la propria base di consumo: aumentano i compratori, cresce la penetrazione e il valore complessivo raggiunge il massimo del quinquennio. Dall’altro lato, si osserva un arretramento dei principali indicatori di intensità d’acquisto: calano i volumi totali, scende il volume per compratore, si riduce la frequenza e si alleggerisce ulteriormente la quantità acquistata per singola occasione.
La lettura complessiva suggerisce quindi una categoria che nel 2025 sta crescendo soprattutto per allargamento della platea acquirente e per aumento dei prezzi medi, più che per un rafforzamento del consumo per singolo buyer. Per la filiera è un segnale importante: le more stanno raggiungendo più famiglie, ma restano ancora una categoria con una dinamica di acquisto fragile sul piano quantitativo.
Indicatori di base e diffusione del mercato
La base di riferimento, cioè le famiglie italiane, sale da 26,114 milioni nel 2024 a 26,563 milioni nel 2025, con un incremento di 449 mila nuclei pari al +2,7%.
I compratori di more (numero di famiglie acquirenti) passano da 1,709 milioni nel 2024 a 1,922 milioni nel 2025, con un aumento di 214 mila famiglie e una variazione del +12,5%. Nel quinquennio il percorso è stato altalenante ma nel complesso positivo: dai 1,757 milioni del 2021 si scende a 1,448 milioni nel 2022, poi la categoria recupera a 1,500 milioni nel 2023, accelera a 1,709 milioni nel 2024 e raggiunge il massimo della serie nel 2025. Il quadro è quindi quello di un recupero dopo una flessione, culminato in un’espansione della base acquirente.
Anche la penetrazione conferma questa traiettoria. Nel 2025 sale al 7,24%, contro il 6,54% del 2024, con un incremento di 0,69 punti e del +10,6%. Nel quinquennio, dopo il calo da 6,73% nel 2021 a 5,66% nel 2022, si osserva una crescita progressiva fino al 5,86% del 2023, al 6,54% del 2024 e infine al 7,24% del 2025. Si tratta di un indicatore in crescita strutturale nell’ultimo triennio, che segnala una maggiore diffusione della categoria nelle famiglie italiane.
Questi tre KPI dicono con chiarezza che nel 2025 il mercato delle more cresce anzitutto per ampliamento del bacino di acquisto. La categoria riesce a reclutare nuovi compratori e a migliorare la propria presenza nei carrelli, elemento che rappresenta uno dei principali punti di forza del periodo più recente.
Volumi: più famiglie coinvolte, ma acquisti medi più leggeri
Il volume totale si attesta nel 2025 a 805 tonnellate, in calo rispetto alle 843 tonnellate del 2024. La variazione è di -38 tonnellate, pari a -4,5%. L’andamento del quinquennio è nettamente altalenante: 706 tonnellate nel 2021, discesa a 540 nel 2022, recupero a 649 nel 2023, forte crescita a 843 nel 2024 e nuova flessione nel 2025. Pur restando sopra i livelli del 2021, il dato dell’ultimo anno interrompe la traiettoria di recupero osservata nei due esercizi precedenti.
Il volume per compratore scende da 0,49 kg nel 2024 a 0,42 kg nel 2025, con una riduzione di 0,07 kg e del -15,1%. È una delle variazioni più rilevanti. Nel quinquennio, dopo il minimo di 0,37 kg nel 2022, il KPI era risalito a 0,43 kg nel 2023 e a 0,49 kg nel 2024, prima di tornare indietro nel 2025. Il bilancio è quindi di andamento altalenante, ma il confronto più recente segnala chiaramente un indebolimento dell’intensità di acquisto.
Anche il volume per occasione continua a ridursi. Nel 2025 si ferma a 0,16 kg, contro 0,17 kg del 2024, con una variazione di -0,01 kg e del -7,3%. Nel quinquennio la dinamica appare quasi costantemente discendente: 0,19 kg nel 2021, 0,18 kg nel 2022, 0,17 kg nel 2023 e nel 2024, fino a 0,16 kg nel 2025. Qui il segnale è quello di un calo strutturale: ogni atto d’acquisto diventa progressivamente più leggero.
La frequenza d’acquisto si porta a 2,67 occasioni nel 2025, rispetto a 2,92 nel 2024, con una riduzione di 0,25 occasioni e del -8,4%. Nel quinquennio il percorso è stato prima debole e poi in crescita: 2,10 nel 2021, 2,04 nel 2022, quindi recupero a 2,47 nel 2023 e picco a 2,92 nel 2024, seguito dal ripiegamento del 2025. Anche in questo caso il quadro è di recupero dopo una flessione, ma con una battuta d’arresto nell’ultimo anno.
La combinazione di questi indicatori è molto istruttiva. Nel 2025 le more vengono acquistate da più famiglie, ma i consumatori comprano meno spesso e soprattutto meno quantità per atto. È questo il motivo per cui, nonostante l’aumento dei compratori, il volume totale arretra. La criticità principale della categoria nell’ultimo anno è quindi la debolezza della intensità di consumo.
Valore e spesa: il mercato cresce grazie al prezzo medio
Il valore complessivo del mercato delle more raggiunge nel 2025 i 15,163 milioni di euro, in aumento rispetto ai 14,423 milioni del 2024. La crescita è di 739 mila euro, pari al +5,1%. Nel quinquennio l’andamento è positivo ma non lineare: 9,442 milioni nel 2021, calo a 7,293 milioni nel 2022, poi recupero a 11,007 milioni nel 2023, crescita a 14,423 milioni nel 2024 e nuovo massimo nel 2025. Si può dunque parlare di crescita strutturale dopo la flessione del 2022.
La spesa per compratore scende da 8,44 euro nel 2024 a 7,89 euro nel 2025, con una riduzione di 0,55 euro pari al -6,6%. Nel quinquennio il KPI era salito da 5,38 euro nel 2021 a 5,03 euro nel 2022, per poi crescere nettamente a 7,34 euro nel 2023 e a 8,44 euro nel 2024, prima della correzione dell’ultimo anno. Il livello del 2025 resta comunque superiore a quello dei primi anni della serie, ma il confronto più recente mostra una perdita di valore medio generato da ciascun buyer.
La spesa per occasione sale invece lievemente da 2,89 euro a 2,95 euro, con una variazione di 0,06 euro e del +2,0%. Nel quinquennio il percorso è stato: 2,56 euro nel 2021, 2,47 euro nel 2022, 2,97 euro nel 2023, 2,89 euro nel 2024 e 2,95 euro nel 2025. Si tratta quindi di un indicatore relativamente stabile, ma su livelli più alti rispetto all’inizio periodo.
Il vero motore della crescita di valore nel 2025 è il prezzo medio, che passa da 17,12 euro/kg nel 2024 a 18,84 euro/kg nel 2025. L’aumento è di 1,72 euro/kg, pari al +10,1%. Nel quinquennio la crescita è molto netta: 13,36 euro/kg nel 2021, 13,51 nel 2022, 16,95 nel 2023, 17,12 nel 2024 e 18,84 nel 2025. Qui siamo di fronte a una crescita strutturale molto chiara.
La lettura congiunta dei KPI economici è quindi precisa: il valore del mercato delle more nel 2025 cresce nonostante il calo dei volumi, grazie a un aumento significativo del prezzo medio e a una platea acquirente più ampia. In altre parole, il mercato cresce soprattutto per effetto di prezzi e reclutamento di buyer, non per maggiore intensità quantitativa.
Fedeltà: lieve arretramento dopo anni di recupero
Il repeat rate, cioè il tasso di ripetizione, si attesta nel 2025 al 45,14%, in lieve calo rispetto al 46,14% del 2024. La variazione è di -0,99 punti, pari al -1,0%. Il dato 2021 non è disponibile in tabella. La serie osservabile mostra comunque una crescita tra 2022 e 2024, passando da 38,55% a 43,03% e poi a 46,14%, seguita da una moderata flessione nel 2025.
Il segnale resta complessivamente discreto, perché il tasso di ripetizione si mantiene su livelli superiori a quelli del 2022 e del 2023, ma l’ultimo anno non conferma il miglioramento continuo osservato in precedenza. Per la filiera questo significa che la categoria riesce a portare più famiglie all’acquisto, ma deve ancora consolidare pienamente la fedeltà e la capacità di far tornare i consumatori con maggiore continuità.
Conclusione: quinquennio di espansione, ma il 2025 apre un nodo strategico
Nel quinquennio 2021-2025 il mercato italiano delle more evidenzia un’evoluzione positiva sul piano della diffusione e del valore economico. Dopo la flessione del 2022, la categoria ha recuperato terreno anno dopo anno, arrivando nel 2025 al massimo della serie per compratori, penetrazione e valore. Questo è il principale punto di forza: le more stanno diventando più presenti nel paniere degli italiani.
Allo stesso tempo, il biennio più recente mette in evidenza un aspetto cruciale. Tra 2024 e 2025 il mercato cresce in estensione, ma arretra in intensità d’acquisto: calano volume totale, volume per compratore, volume per occasione, frequenza e spesa per compratore. Il valore continua a salire, ma lo fa soprattutto grazie al prezzo medio, che nel 2025 registra un incremento a doppia cifra.
La fase vissuta dalla categoria nell’ultimo anno può quindi essere definita come una espansione estensiva ma non ancora consolidata sul piano quantitativo. Per la filiera, la priorità strategica non sembra essere soltanto attrarre nuovi compratori, obiettivo sul quale il mercato ha dato segnali positivi, ma anche aumentare la quantità media acquistata, rafforzare la frequenza e migliorare la ripetizione d’acquisto. È su questi KPI che si giocherà la maturazione futura del mercato delle more in Italia.
