"Un mirtillo 'bianco', quello con la pruina, in reparto attira di più rispetto a uno di colore blu”. Come mai? “In uno studio che abbiamo condotto di recente il primo viene preferito dal consumatore perché sembra più naturale”. Parole di Vincenzo Russo, professore di psicologia dei consumi e neuromarketing alla Iulm di Milano, che abbiamo incontrato ad un evento dedicato al biologico.
Abbiamo risentito il docente universitario per approfondire il tema delle opportunità offerte dal neuromarketing - Russo ha scritto anche dei libri dedicati alla sua applicazione nell’agroalimentare - con particolare riferimento alle applicazioni sui piccoli frutti e l’ortofrutta.
La ricerca nel dettaglio
Con il suo gruppo di ricerca il professore ha curato una ricerca sui mirtilli cileni per un’azienda esportatrice sudamericana. Un dato interessante che emerge dallo studio è quello relativo al valore del colore: i frutti “con pruina” - la patina bianca naturale che caratterizza i frutti più freschi e meno manipolati - prevalgono sulla variante di colore blu che sa di plastificato all’uomo contemporaneo.
L’analisi si è articolata su quattro temi: packaging, tasting, colore e provenienza. Vediamo gli obiettivi dello studio: Analisi del comportamento dei consumatori nei confronti dei mirtilli cileni e dell'impatto cognitivo ed emotivo dato dai diversi packaging, a cui si aggiunge l’analisi dei pattern esplorativi e del comportamento visivo verso gli stimoli, infine l’analisi visiva e gustativa dei mirtilli.
Gli stimoli sono stati valutati in diverse fasi a iniziare dal laboratorio, su quattro immagini di packaging (125/250/500 grammi e in tazza), poi il tasting con mirtillo blu e bianco (così definito, ma si tratta di quello con pruina) e infine la fase sul campo con la “shopping simulation sul packaging alla Ipercoop la Torre di Milano”.
Il campione
Il campione è composto da 20 soggetti - 10 coinvolti in laboratorio e 10 sul campo - con una distribuzione paritaria delle due fasce d’età: 28/35 e 45/64 anni e una distribuzione di genere così composta: 60% donne 40% maschi.
La ricerca comprende diversi metodi. Qui l’elenco completo: electroencephalographic, physiological activation, analysis of implicit attitudes, eye tracker analysis, face reader e rational analysis che confermano la complessità e la profondità dello studio.
Il packaging scelto: 250 e 125 grammi
Sul packaging - come si vede nella foto- sono state messe a confronto confezioni da 500, 250 e 125 grammi più un contenitore definito cup/tazza.
Com’è andata? “La performance migliore è stata quella relativa alle confezioni da 250 e 125 grammi - soprattutto quest’ultima - con i maggiori indici di avvicinamento ritiro. La confezione da 500 ottiene un valore positivo, ma vicino allo zero e valutato, quindi, quasi neutro”.
In territorio negativo la confezione in tazza che ottiene “la performance peggiore". Si è registrato un indice negativo dell’indice di avvicinamento/abbandono.
La ricerca non è pubblica, ma indica quali sono i parametri e i metodi utilizzati per comprendere il comportamento d'acquisto del consumatore in riferimento agli stimoli. In particolare quelli visivi.
L’intervista
Ma oltre la ricerca sui mirtilli il professor Russo ci ha illustrato le connessioni del neuromarketing al settore alimentare
Professor Russo può spiegarci come il neuromarketing può essere applicato al settore ortofrutticolo?
Il neuromarketing studia le reazioni del cervello agli stimoli di marketing. Nel caso dell'ortofrutta, questo significa capire come i consumatori percepiscono frutta e verdura a livello inconscio, e come queste percezioni influenzano le loro decisioni di acquisto.
Quali sono gli aspetti più importanti da considerare nella ricerca?
Innanzitutto, dobbiamo partire dal presupposto che il nostro cervello è fortemente dominato dalla vista. Il 50% delle nostre cellule cerebrali sono dedicate alla vista, mentre solo l'1% si occupa del gusto e dell'olfatto. Questo significa che siamo molto più influenzabili dagli stimoli visivi rispetto a quelli gustativi o olfattivi. E qui l’effetto del colore.
Vincenzo Russo, professore di psicologia dei consumi e neuromarketing alla Iulm di Milano
Può farci qualche esempio concreto di come questo principio si applica all'ortofrutta?
Prendiamo il colore: se aumentiamo la quantità di rosso in un succo di frutta, i consumatori lo percepiranno come più zuccherato e fruttato rispetto allo stesso succo non colorato. Un altro esempio: la presentazione di una mousse al cioccolato su un piatto bianco sarà percepita come un pochino più dolce rispetto alla stessa mousse su un piatto nero.
Con dei colori tendenti allo scuro, al nero e poi faccio sentire anche una musica a bassa frequenza tendente a essere più grave il cibo viene percepito meno dolce, probabilmente più sapido dello stesso prodotto accompagnato da musica ad alta frequenza e colori più sgargianti.
Il colore del packaging o del banco del punto di vendita può influenzare la percezione del gusto?
Esattamente. In uno studio, abbiamo fatto assaggiare lo stesso vino in una cantina illuminata con luci di diverso colore. Con la luce rossa, il vino è stato percepito come più dolce e i consumatori hanno acquistato di più rispetto a quando la luce era verde. Anche la musica e altri stimoli sensoriali possono influenzare la percezione del gusto.
Un altro elemento importante è la visibilità del prodotto. Come si applica il neuromarketing a questo aspetto?
Abbiamo condotto una ricerca in cui abbiamo modificato il colore del tappo di una bottiglia di vino da nero a rosso. La bottiglia con il tappo rosso è stata notata molto più velocemente dai consumatori. Aumentare la visibilità di un prodotto del 10% può aumentare la probabilità di acquisto fino al 35%
Quali sono i consigli che offrirebbe agli operatori del settore ortofrutticolo per migliorare le loro strategie di marketing?
Direi che è fondamentale tenere in considerazione tutti gli stimoli sensoriali che possono influenzare la percezione del consumatore, dal colore del packaging alla musica del punto di vendita. Il neuromarketing offre strumenti importanti per capire come ottimizzare questi elementi e aumentare le vendite.
Ho scritto un libro che si intitola Neuroscienza a tavola, in cui si raccontano tutti gli effetti dei vari stimoli sensoriali, dal gusto all'olfatto, per spiegare la neurogastrofisica che è quella scienza che studia come il gusto può essere modificato con stimoli che nulla hanno a che fare con il processo del sapore. Come questi elementi incidono, la luminosità di un punto vendita per esempio, sulle scelte di acquisto. In una ricerca sul vino abbiamo rilevato come le differenti luci posizionate in una cantina hanno fatto percepire differenze di gusto con ricadute sulle vendite.
Una cassetta degli attrezzi quella offerta dal neuromarketing che può aiutare a valorizzare i prodotti e la loro presentazione con interessanti ricadute sulle vendite.
Gianbasilio Nieddu
