Per definire una strategia di marketing efficace, è fondamentale partire dalla conoscenza del consumatore. Solo comprendendone bisogni, abitudini e motivazioni è possibile costruire un prodotto — e una comunicazione — davvero centrati su di lui. Uno strumento utile per orientare questo processo è la creazione di una o più buying personas, rappresentazioni realistiche dei diversi profili di acquirente a cui ci si vuole rivolgere.
Una buying persona è una rappresentazione semi-fittizia del cliente ideale, costruita sulla base di dati reali e approfondimenti qualitativi. Serve per comprendere meglio chi acquista un prodotto o servizio, quali sono i suoi bisogni, comportamenti, abitudini di acquisto e leve motivazionali.
Nel caso dei piccoli frutti, le personas ci aiutano a segmentare il mercato in profili distinti — come la madre attenta alla salute familiare, il giovane single attivo e il pensionato orientato al benessere — così da sviluppare strategie di marketing mirate. Ogni profilo consente di adattare linguaggio, canali di comunicazione, packaging e offerte in modo più efficace, aumentando la rilevanza del prodotto per ciascun tipo di consumatore.
Vediamo tre esempi di buying persona costruite sulla base dei comportamenti di acquisto di piccoli frutti elaborati da Italian Berry su dati YouGov sul campione nazionale aggiornati al dicembre 2024.
Laura, madre, laureata e lavora a Milano
Laura ha 42 anni, vive a Milano in una zona semi-centrale insieme al marito e alla figlia di dieci anni. Laureata e con un impiego stabile in un’azienda del settore dei servizi digitali, appartiene a una fascia socio-economica medio-alta. Il marito è un libero professionista e insieme condividono uno stile di vita attento alla salute, all’alimentazione e alla sostenibilità.
La spesa settimanale è per Laura un momento importante e consapevole. Predilige supermercati ben forniti o negozi specializzati in prodotti biologici, dove può trovare una selezione di frutta fresca di qualità. I piccoli frutti fanno parte della sua routine alimentare: li acquista regolarmente, soprattutto mirtilli e lamponi, che considera ideali per la colazione o come snack salutare per la figlia. È attenta alla provenienza e alla stagionalità dei prodotti e non esita a spendere qualcosa in più per articoli che rispecchiano i suoi valori.
Per Laura, i piccoli frutti rappresentano non solo un alimento sano, ma anche una scelta moderna, pratica e versatile. È attratta da confezioni family-friendly, da messaggi chiari sui benefici nutrizionali e da un packaging sostenibile. È una consumatrice esigente, informata e molto ricettiva nei confronti di contenuti digitali: segue nutrizionisti, food blogger e influencer su Instagram e Pinterest, da cui prende ispirazione per ricette semplici e salutari da proporre alla sua famiglia.
Laura è, a tutti gli effetti, una rappresentazione del consumatore urbano, maturo e consapevole, che guida le tendenze del mercato grazie alla sua capacità di coniugare benessere, gusto e attenzione etica nelle scelte alimentari.
Marco, graphic designer single di Torino
Marco ha 34 anni e vive a Torino, in un moderno bilocale in zona centrale. È single, lavora come graphic designer freelance e ha uno stile di vita dinamico, indipendente e molto orientato al benessere personale. È attento alla propria alimentazione, pratica sport regolarmente e cerca di mantenere un buon equilibrio tra lavoro, salute e tempo libero.
Per Marco, fare la spesa è un gesto pratico ma anche strategico: conosce bene i prodotti che sceglie e si informa su ciò che consuma. I piccoli frutti sono diventati per lui un alleato quotidiano nella dieta: li consuma soprattutto a colazione, con yogurt o smoothie, oppure come spuntino post-allenamento. Apprezza la loro praticità, la componente salutare e il gusto intenso e naturale. Anche se vive da solo, acquista regolarmente confezioni di mirtilli, more e lamponi, scegliendo preferibilmente marchi che comunicano in modo trasparente origine e qualità.
Nonostante la sua giovane età, Marco è molto selettivo e consapevole nelle sue scelte di consumo. È sensibile ai temi della sostenibilità e dell’impatto ambientale, e tende a premiare prodotti con un packaging riciclabile o con certificazioni di produzione responsabile. Inoltre, essendo molto attivo sui social, è spesso esposto a trend legati al cibo salutare e a nuove abitudini alimentari, che poi sperimenta con entusiasmo.
Marco rappresenta un segmento emergente del consumo di piccoli frutti: giovane, urbano, istruito, informato, con un potere d’acquisto medio-buono e uno stile di vita che valorizza la salute e la qualità. È un consumatore che può diventare un vero ambassador del prodotto, se coinvolto attraverso i canali giusti, con un linguaggio fresco, autentico e vicino al suo mondo.
Giovanni, pensionato attento all'alimentazione
Giovanni ha 68 anni e vive a Bologna, in un tranquillo quartiere residenziale. È in pensione da pochi anni, dopo aver lavorato a lungo come insegnante. Vive con la moglie e dedica molto tempo alla cura della casa, all’orto, alla lettura e a lunghe passeggiate nel parco. Ha due figli adulti che vede spesso e una nipotina che adora.
Negli ultimi anni, Giovanni ha sviluppato una particolare attenzione all’alimentazione, soprattutto per motivi di salute. Ha ridotto zuccheri e cibi processati, privilegiando alimenti freschi, ricchi di nutrienti e facili da digerire. I piccoli frutti sono diventati una presenza fissa nella sua dieta: li considera un concentrato naturale di benessere, utili per il cuore, la vista e la memoria. Li consuma soprattutto al mattino, con cereali integrali, o alla sera come frutta leggera dopo cena.
Giovanni non è un acquirente d’impulso, ma riflessivo e fedele: quando trova un prodotto di qualità che lo soddisfa, tende a riacquistarlo con regolarità. Compra i piccoli frutti principalmente al supermercato o al mercato rionale, dove si informa spesso sui metodi di coltivazione. È attento alla provenienza, predilige il prodotto italiano e apprezza le confezioni ben leggibili, con informazioni chiare e rassicuranti.
Anche se non è molto attivo sui social, legge riviste e giornali, guarda programmi di cucina e salute e ascolta con interesse i consigli del medico e del farmacista. È sensibile ai temi del benessere naturale e della prevenzione, ed è un ottimo target per una comunicazione che punta sui benefici concreti, sulla fiducia e sulla qualità certificata.
Giovanni rappresenta quel segmento di consumatori senior attenti, responsabili e fidelizzabili, che premiano il prodotto se lo percepiscono come sicuro, utile e coerente con uno stile di vita sano e consapevole.
Le tre personas a confronto
| Aspetto | Laura (42 anni, madre, Milano) | Marco (34 anni, single, Torino) | Giovanni (68 anni, pensionato, Bologna) |
|---|---|---|---|
| Stile di vita | Familiare, organizzato, orientato al benessere | Dinamico, urbano, sportivo | Calmo, riflessivo, legato alla tradizione |
| Motivazione d'acquisto | Salute della famiglia, merenda per la figlia, colazione equilibrata | Dieta sana, fitness, praticità | Prevenzione, salute, leggerezza |
| Frequenza di consumo | Regolare, settimanale | Regolare, anche quotidiana | Regolare, con attenzione alla stagionalità |
| Canali d'acquisto | Supermercati premium, negozi bio | Supermercati urbani, e-commerce, negozi specializzati | Supermercati, mercato rionale |
| Sensibilità al prezzo | Media: disposta a pagare di più per qualità e sostenibilità | Media-alta: selettivo, ma spende per il benessere | Alta: cerca valore e qualità, evita sprechi |
| Valori chiave | Salute, qualità, educazione alimentare | Performance, sostenibilità, autenticità | Sicurezza, tradizione, fiducia |
| Touchpoint digitali | Social media, influencer wellness, blog alimentari | Instagram, YouTube, food trend | TV, riviste, medico, farmacia |
| Packaging preferito | Family-friendly, informativo, sostenibile | Moderno, minimal, monoporzione | Facile da leggere, rassicurante, riciclabile |
Buying personas e implicazioni per le strategie di marketing
Laura è un target centrale per prodotti salutistici da inserire nella routine familiare. È importante parlare di benefici nutrizionali per i bambini, origine garantita e praticità d’uso. Reagisce bene a storytelling e contenuti educativi.
Marco è un early adopter, molto recettivo alle novità e alle tendenze. Per lui conta l’appeal visivo del packaging, la portabilità, e l’impatto ambientale. È ideale per testare nuovi format di consumo e lanciare edizioni limitate o contenuti digitali.
Giovanni è un consumatore fedele, che dà valore a ciò che conosce e si affida a fonti autorevoli. Per convincerlo serve una comunicazione chiara e rassicurante, focalizzata su benefici concreti e sulla qualità. È il target perfetto per fidelizzazione e acquisti ricorrenti.
Conoscere a fondo chi acquista piccoli frutti non è solo un esercizio strategico, ma un’opportunità concreta per parlare alle persone giuste, nel modo giusto. I profili di Laura, Marco e Giovanni raccontano tre modi diversi — ma complementari — di vivere il consumo di berries in Italia: dalla cura per la salute familiare, alla ricerca di uno stile di vita dinamico, fino all’attenzione consapevole alla propria alimentazione in età matura.
Queste personas non sono astrazioni, ma chiavi di lettura che aiutano a sviluppare prodotti, campagne e scelte distributive più mirate, più rilevanti e, soprattutto, più efficaci. Comprendere chi c’è dietro ogni confezione di mirtilli o lamponi può fare la differenza tra un acquisto occasionale e un’abitudine consolidata. Per chi opera nella filiera dei piccoli frutti, il momento di ascoltare i consumatori è adesso. E queste storie sono il punto di partenza ideale.
