In occasione del webinar Berry Trend, Thomas Drahorad ha presentato alcuni dati tratti dall’Osservatorio Piccoli Frutti di Italian Berry che ogni settimana visita i punti vendita della GDO italiana per analizzare in profondità l’assortimento della categoria piccoli frutti.
Su quali aspetti vi siete concentrati in questa analisi?
L’Osservatorio analizza oltre 20 parametri per ogni campione rilevato. In questo caso ci siamo focalizzati su due aspetti critici, che hanno un impatto sia sulla redditività dei punti vendita che sulla soddisfazione del consumatore. Abbiamo preso in considerazione, infatti, le rotture di stock e la qualità del prodotto sugli scaffali.
Quale impatto ha una rottura di stock?
Le rotture di stock si hanno quando il consumatore trova lo scaffale vuoto, cioè c’è l’etichetta ma non c’è il prodotto. È diverso dal mancato assortimento, che è una scelta del punto vendita. Abbiamo per esempio reparti che limitano volutamente l’assortimento a 1 o 2 articoli, mettendo a scaffale ad esempio solo mirtilli e lamponi oppure solo i mirtilli. La rottura di stock invece è un errore, è la punta dell’iceberg che indica che il punto vendita non è riuscito a completare con successo il processo di fornitura.
Per dare un primo ordine di grandezza della gravità di questo fenomeno, stimiamo che l’impatto delle rotture di stock nella categoria dei piccoli frutti in Italia superi gli 11 milioni di euro.
Le principali cause
Una cifra impressionante! Prima di analizzare nel dettaglio la categoria, quali sono i motivi che generano questo problema?
Una delle cause più comuni è una previsione inaccurata della domanda. Se le vendite effettive superano di gran lunga le aspettative, le scorte possono esaurirsi rapidamente. Allo stesso modo, se la domanda è sottovalutata, il punto vendita potrebbe non ordinare abbastanza prodotti per soddisfare le esigenze dei consumatori.
Anche ritardi o errori nel processo di riassortimento delle scorte possono portare a una rottura di stock. Questo può avvenire a causa di inefficienze nel sistema di gestione degli ordini o di una comunicazione inadeguata tra il punto vendita e i fornitori.
Rottura di stock nella categoria piccoli frutti (fonte: Italian Berry)
Ci possono essere anche fattori fuori dal controllo del dettagliante?
La logistica gioca un ruolo cruciale nella gestione delle scorte. Problemi durante la consegna, come ritardi nei trasporti, errori di spedizione o problemi doganali, possono impedire il rifornimento tempestivo dei punti vendita.
Dobbiamo inoltre tenere conto anche di eventi imprevisti, come catastrofi naturali, scioperi, cambiamenti nelle normative o situazioni geopolitiche, che possono influenzare la disponibilità dei prodotti e causare rotture di stock. Questi eventi possono interrompere le catene di approvvigionamento e rendere difficoltosa la gestione delle scorte.
Questi fattori possono agire singolarmente o in combinazione, aumentando la complessità nella gestione delle scorte: per i prodotti freschissimi è quindi ancora più necessaria una pianificazione accurata e flessibile per minimizzare il rischio di rottura di stock.
L'impatto sulla filiera
Quanto è diffuso l’esaurimento dello stock nei piccoli frutti con il conseguente scaffale vuoto?
Per i piccoli frutti il problema ha un impatto molto rilevante sulla GDO italiana. Tra 2022 e 2023 abbiamo visitato 949 punti vendita e abbiamo riscontrato rotture di stock attorno al 5-6%.
Quali sono le conseguenze?
Una rottura di stock può avere diverse conseguenze negative per un'azienda al dettaglio. Innanzitutto quando i prodotti non sono disponibili, i clienti non possono acquistare ciò di cui hanno bisogno. Questo può causare frustrazione e insoddisfazione, portando i clienti a rivolgersi a concorrenti che possono offrire immediatamente i prodotti desiderati.
La mancanza di disponibilità può ridurre la fiducia del cliente nel brand e nelle sue capacità di soddisfare le proprie esigenze.
Per i piccoli frutti inoltre viene a mancare tutta la componente dell’acquisto di impulso che si realizza quando il consumatore, pur non avendo il prodotto sulla lista della spesa, lo acquista perché attratto da quanto vede. È ovvio che, se non lo vede, non avrà nessuno stimolo all’acquisto non programmato.
Ci sono sicuramente anche effetti di lungo termine, che si estendono oltre al singolo mancato acquisto.
In effetti la ripetuta mancanza di disponibilità dei prodotti può danneggiare la reputazione del punto vendita e dell’insegna. I clienti possono percepire l'azienda come inaffidabile o non professionale.
La reputazione negativa può diffondersi rapidamente attraverso il passaparola o le recensioni online, influenzando negativamente l'immagine del brand e riducendo la fedeltà dei clienti.
Come si stima l’impatto economico della rottura di stock?
La conseguenza più diretta di una rottura di stock è la perdita di vendite. Ogni opportunità di vendita mancata rappresenta una perdita di fatturato. Inoltre, se i clienti si rivolgono ai concorrenti per i loro acquisti, l'azienda non solo perde le vendite immediate, ma rischia anche di perdere clienti a lungo termine.
Per i piccoli frutti le rotture di stock rappresentano una perdita di fatturato stimata in oltre 11 milioni di Euro l’anno, con un impatto di oltre il 6% sul fatturato del settore.
Impatto economico delle rotture di stock in Italia (2023, fonte Italian Berry)
Come evitare le rotture di stock
Quali sono i rimedi per evitare le rotture di stock?
Da un lato ci sono elementi di gestione aziendale generale e dall’altro fattori imprevedibili o indipendenti dalla volontà aziendale, ai quali è più difficile fare fronte.
Ma ci sono anche altre cause che sono più specifiche per la categoria, come la mancanza di programmazione commerciale e un’errata percezione delle caratteristiche dei singoli prodotti della categoria.
Partiamo dalla programmazione commerciale: in che modo influisce sulle rotture di stock?
Nel 2022 il prodotto per il quale si sono registrati i maggiori tassi di rottura di stock è stato il ribes, che è sostanzialmente un prodotto che si conserva per mesi, come le mele. Questo significa che l’andamento della disponibilità di questo prodotto può essere previsto con relativa facilità: basterebbe un coordinamento tra fornitore e dettagliante per assicurare una fornitura regolare oppure per concordare con congruo anticipo una temporanea sospensione del prodotto dall’assortimento.
Percezione e deperibilità
Per quanto riguarda l’errata percezione a cosa si riferisce?
Mi riferisco sia alla categoria in generale che ai singoli prodotti. Per quanto riguarda la categoria in generale può influire anche una percezione di elevato rischio di scarti a causa di una rotazione lenta e di un’elevata deperibilità.
Tuttavia il rischio di scarti è sicuramente diminuito grazie all’enorme crescita nelle vendite della categoria (il fatturato è cresciuto del +55% negli ultimi tre anni) che ne rende più agevole la gestione.
Rimane però il rischio di deperibilità.
La percezione del buyer riguardo alla deperibilità di per sé non determina questo problema: abbiamo infatti riscontrato che i prodotti con più rotture di stock sono stati nel 2023 i mirtilli (6,1%) e nel 2022 i ribes (8,3%) che, nella categoria, sono proprio i prodotti che meglio si conservano a scaffale.
Sarebbe stato più comprensibile una maggiore rottura di stock su prodotti più deperibili come lamponi e more, per i quali una politica d’ acquisto più conservativa potrebbe essere maggiormente giustificata dal rischio dello scarto.
D’altro canto anche la crescente diffusione dei frigoriferi nei punti vendita aiuta a mitigare questo rischio.
Cosa si può concludere quindi?
Un punto vendita ha quindi tutti gli strumenti tecnici e commerciali per evitare le rotture di stock in particolare sui mirtilli. Basterebbe migliorare la programmazione su questo unico prodotto per recuperare oltre 8 milioni di euro di fatturato, con un impatto enorme su tutta la filiera: migliorerebbero i risultati economici degli operatori, la soddisfazione e la fidelizzazione dei consumatori e la possibilità di approfittare anche degli acquisti di impulso, sicuramente rilevanti per la categoria dei piccoli frutti.
Guarda il video completo del webinar "Berry Trend" con la partecipazione di:
- Thomas Drahorad - NCX Drahorad
- Carmela Suriano - Nova Siri Genetics
- Giovanni Sansone - Dimar
- Nicola Leonardi - Sant'Orsola
- Moderatrice Raffaella Quadretti - myfruit.it
