I dati Italian Berry - YouGov sui profili dei consumatori di piccoli frutti in Italia mostrano nel 2025 un mercato più ampio rispetto al 2024. Gli acquirenti passano infatti da 9,007 milioni a 10,540 milioni, mentre la popolazione di riferimento (numero nuclei familiari) sale da 26,114 a 26,563 milioni.
Un elemento chiave di lettura è che gli indici oltre 100 indicano una performance sopra la media nazionale, mentre quelli sotto 100 segnalano un comportamento relativamente più debole.
Geografia: il Nord Ovest resta leader, ma il Nord Est accelera sui volumi
Per area geografica, il profilo dei consumatori di piccoli frutti resta fortemente polarizzato. Nel Nord Ovest l’indice di penetrazione scende da 149 a 137, ma rimane nettamente il più alto del Paese: è l’area in cui i piccoli frutti continuano a essere più presenti nei carrelli. Anche il Volume x Buyer Index cala, da 119 a 112, pur restando sopra media.
Il Nord Est conferma una buona capacità di acquisto, con una penetrazione che passa da 120 a 117, quindi sostanzialmente stabile su livelli elevati, ma soprattutto con un deciso rafforzamento dei volumi per acquirente: l’indice sale da 102 a 116, diventando nel 2025 la miglior area italiana per quantità acquistata per buyer.
Nel Centro + Sardegna si osserva un lieve miglioramento della diffusione, con l'indice di penetrazione che passa da 84 a 90, mentre i volumi restano quasi invariati, da 95 a 94, dunque ancora leggermente sotto la media.
Il Sud + Sicilia rimane l’area più debole, ma mostra il progresso relativo più evidente: la penetrazione sale da 52 a 61 e il volume per acquirente da 51 a 61. Il gap rispetto al resto del Paese resta ampio, ma il trend è chiaramente di recupero.
Classe socio-economica: domanda più forte nelle fasce alte, migliorano i segmenti medi
La variabile socio-economica continua a essere molto discriminante. La classe High mantiene la leadership nella penetrazione, con un indice che scende appena da 127 a 125, ma rafforza nettamente i volumi: da 102 a 114. In altre parole, i nuclei più abbienti non solo comprano più spesso piccoli frutti, ma nel 2025 ne acquistano anche di più.
La fascia Medium High perde qualcosa sia in penetrazione sia nei volumi: l’indice di penetrazione passa da 119 a 109, mentre il volume per buyer scende da 108 a 93. Resta un segmento importante, ma meno dinamico rispetto all’anno precedente.
La classe Medium Low migliora la penetrazione, da 87 a 95, e cresce anche nei volumi, da 96 a 105, superando la media nazionale nella quantità acquistata. È forse il segmento più interessante in termini di allargamento del consumo.
La fascia Low resta sotto media, ma mostra un moderato miglioramento: la penetrazione sale da 64 a 69 e il volume da 80 a 86. Anche qui il posizionamento resta debole, ma il 2025 segnala un piccolo passo avanti.
Numerosità familiare: bene single e coppie, frenano le famiglie più grandi
Per composizione del nucleo familiare, i dati confermano che i piccoli frutti performano meglio nei nuclei piccoli o medi. I single migliorano la penetrazione da 88 a 92 e aumentano anche i volumi rispetto alla media nazionale da 104 a 107. Le famiglie di 2 persone restano su livelli elevati di penetrazione (106 in entrambi gli anni) e migliorano i volumi da 101 a 107.
Le famiglie di 3 persone restano sopra media nella penetrazione, ma scendono leggermente da 109 a 105; il volume per buyer invece cala in modo più netto, da 106 a 92.
Le famiglie di 4 persone mostrano una sostanziale stabilità nella penetrazione, da 104 a 105, ma i volumi scendono da 88 a 83, restando sotto media.
Le famiglie di 5 o più persone sono il segmento più debole: la penetrazione cala da 104 a 91, mentre il volume per acquirente sale da 79 a 90, pur senza raggiungere la media nazionale. Il dato suggerisce che i nuclei numerosi non rappresentano oggi il motore principale della categoria.
Età del responsabile acquisti: i giovani acquistano più spesso, gli anziani comprano più volume
La lettura per età è particolarmente interessante. Gli under 35 restano sopra media nella penetrazione, ma passano da 109 a 106; i volumi però crescono da 84 a 92, pur restando sotto media. Anche la fascia 35-44 anni è stabile nella diffusione, da 109 a 107, con volumi fermi a 84.
Tra i 45-54 anni si osserva il miglior equilibrio: la penetrazione sale da 106 a 109, mentre il volume resta sotto media, da 96 a 87, con un arretramento nel 2025.
I 55-64 anni guadagnano molto terreno: la penetrazione passa da 98 a 104, superando la media, mentre il volume resta molto alto pur con una lieve flessione, da 115 a 109.
Gli over 65 restano sotto media nella penetrazione, in calo da 89 a 86, ma sono il segmento più forte in assoluto nei volumi, che salgono da 110 a 119. Il quadro è chiaro: i più anziani sono meno numerosi tra gli acquirenti, ma quando comprano piccoli frutti ne acquistano quantità superiori alla media.
Dominio urbano: la metropoli resta il baricentro della categoria
Per dominio urbano, le aree metropolitane + periferia continuano a rappresentare il contesto più favorevole. La penetrazione sale da 114 a 116, mentre i volumi restano elevati anche se leggermente in calo, da 106 a 105. È il territorio dove la categoria appare più consolidata.
Nei comuni fino a 10.000 abitanti la penetrazione scende da 98 a 95, ma i volumi crescono da 101 a 105, quindi chi compra tende a comprare di più.
Nei comuni tra 10.001 e 50.000 abitanti la penetrazione migliora marginalmente, da 92 a 93, e anche i volumi salgono da 90 a 93, pur restando sotto media.
Nei centri con oltre 50.000 abitanti la penetrazione passa da 95 a 96, mentre il volume per buyer scende da 103 a 93. È dunque un segmento intermedio, con diffusione quasi stabile ma quantità medie in frenata.
Cosa indicano questi dati
Nel complesso, il 2025 conferma che i piccoli frutti in Italia mantengono un profilo di consumo più forte nelle aree del Nord, nelle classi socio-economiche alte, nei nuclei familiari piccoli e nei contesti metropolitani. Tuttavia emergono segnali di allargamento della categoria: cresce il Sud, migliorano le classi medio-basse, avanzano i 55-64 anni e si rafforza il contributo quantitativo degli over 65.
Per la filiera, il messaggio è doppio. Da un lato, il cuore del mercato resta ben definito e continua a premiare i territori e i target più strutturati. Dall’altro, il biennio 2024-2025 suggerisce che esistono spazi concreti per ampliare il consumo oltre i cluster tradizionalmente più forti, lavorando su accessibilità, frequenza di acquisto e occasioni di consumo.
