Il successo dei berries nella Gdo è ormai un dato acquisto con una crescita esponenziale a due cifre anno dopo anno. Ma quali sono le leve che in reparto permettono di avere una spinta ulteriore nelle vendite e nel far diventare i piccoli frutti una scelta di spesa frequente e non episodica?
Alcune risposte sono arrivate dalla Berry Area a Macfrut. Le migliori strategie e azioni di comunicazione sono state svelate dal mondo della Gdo alla Berry Area di Macfrut nella tavola rotonda dedicato a “Cosa succede nel reparto ortofrutta: myfruit.it e Italian Berry a confronto con la Gdo italiana”.
Un confronto, moderato dalla direttrice di myfruit.it Raffaella Quadretti, con Fabio Ferrari (Coop Italia), Nicola Biasiolo (Unicomm) e Giovanni Torcia (Italbrix).
Dal volantino alla degustazione
Sempre più i piccoli frutti sono al centro della comunicazione dell’insegna che, visti gli ottimi risultati di vendite degli ultimi anni, investe in comunicazione sul e nel reparto.
Agli strumenti classici come il volantino, che conserva la sua centralità nonostante il suo format tradizionale, si associano visualizzazioni dinamiche con i videowall che permettono di valorizzare anche le caratteristiche estetiche dei berries. Il potere di attrazione del colore.
E le iniziative in store? Ci sono e funzionano. Interessante il caso studio di Unicomm svelato da Nicola Biasiolo che ha offerto l’analisi di un caso concreto di comunicazione vincente.
Degustazione e partnership con produttori
“Studiamo le tendenze anche con volantino e poi cerchiamo di creare punti di contatto anche attraverso l’organizzazione di giornate a tema con coinvolgimento dei fornitori dove alla degustazione segue la spiegazione su metodo e luogo di produzione”. Il risultato? “Dopo l’evento nelle tre settimane successive si registra un aumento delle vendite del 20%”.
Un dato numerico importante che dice due cose: ci sono grandi potenzialità di crescita dei berries, in questo caso specifico si parla di mirtilli, grazie alle iniziative che permettono sia la degustazione che l’ascolto dei metodi di produzione illustrate dai produttori al consumatore finale.
Bene la degustazione, bene la comunicazione dinamica come ha sottolineato Giovanni Torcia di Italbrix, “nei nuovi negozi abbiamo installato i videowall”, che per avere un’azione di successo sottolinea l’importanza della scelta di partner affidabili che devono avere determinate caratteristiche.
Programmazione e continuità produttiva
È necessario fare programmazione con partner strutturati dalla selezione genetica al confezionamento”, ma non basta “devono produrre in vari punti del globo e su due emisferi perché il cambiamento climatico oggi la fa da padrone. Senza programmazione è difficile dare qualità elevata e prezzo congruo”.
In sintesi, è fondamentale la continuità visto che i berries si consumano 12 mesi l’anno e sempre più diventano elemento quotidiano soprattutto delle diete caratterizzate dalla ricerca del benessere.
Ma per avere continuità è necessario creare partnership con aziende strutturate che attraverso la presenza produttiva in siti diversi riescono a mitigare le conseguenze negative dei cambiamenti climatici.
Formato famiglia e concorrenza sul prezzo
Il fenomeno è chiaro: c’è domanda e c’è crescita, la Gdo si sta adattando ai formati famiglia, che garantiscono anche un prezzo più alla portata del consumatore (in Euro), e la promozione fa raccogliere ulteriori frutti commerciali.
In altri termini l’offerta di grammature differenziate permette di garantire un prezzo concorrenziale, senza fare sconti sulla qualità, con quello dei discount che, come ha sottolineato Ferrari di Coop, “oggi offrono prodotti di qualità e studiamo la loro offerta. Anche perché spesso sono contigui ai nostri negozi”.
Una risposta viene offerta dal formato: “Le grammature stanno crescendo – sottolinea Ferrari – ci stiamo concentrando da quelle da 250 grammi a salire e qui realizziamo il 60% delle vendite”. Una ricetta che sta funzionando visto come ha svelato Ferrari, i piccoli frutti “oggi hanno lo stesso valore del kiwi”. Un grande balzo.
Nuovi formati e sfide qualitative
Sempre più presenti le confezioni da 250 a 500 grammi e si è pronti con il chilo. “In passato i piccoli frutti erano trattati come una categoria di nicchia, con poca esposizione perché si aveva paura della vulnerabilità – ripercorre la storia merceologica Biasiolo di Unicomm - Ora cominciamo a fare volumi importanti: ci stiamo spostando sui 250 grammi e con il mirtillo offriamo il secchiello da 500 e non escludiamo il chilo”.
Anche Torcia per Italbrix conferma il nuovo orizzonte del pack: “Offriamo la nostra linea premium a residuo zero con grammatura da 125 grammi, il formato da 500 sta performando di più in ottica di consumo familiare e di chi mangia quotidianamente i mirtilli per scelta salutistica. Una formula per difenderci dai prezzi da discount”.
La formula è questa: li abbiamo fatti conoscere, con le degustazioni si punta su nuovi consumatori ma per fidelizzare il consumo si deve puntare sul prezzo congruo e questo è possibile grazie a formati con grammature sempre più importanti e formati famiglia.
Standard qualitativi e criticità
Le idee sono chiare, ma non mancano le criticità sottolineate da Ferrari: “La categoria è legata anche alla contro stagionalità e non è facile programmare con le referenze in arrivo da un altro continente.
Soprattutto sui mirtilli non esiste una qualità standard, anche se ci sono i parametri come calibro, croccantezza e dolcezza, però manca il controllo delle varietà. Il cliente sembra andare in confusione, si susseguono troppe diverse varietà”.
Tanto si è fatto, ma tanto c’è da fare per far emergere le grandi potenzialità dei piccoli frutti in reparto.
Gian Basilio Nieddu
