Christoph Stricker, Managing Director di Edeka ed Everest Fresh è intervenuto al IBO World Forum tenutosi il 7 ottobre 2026 a Fruit Attraction (Madrid) analizzando le dinamiche retail, la gestione del rischio d'acquisto del consumatore e le strategie di posizionamento per la categoria dei mirtilli.
Una categoria da record: dal prodotto di nicchia al consumo quotidiano
Il mercato dei mirtilli in Germania ha vissuto un'espansione senza precedenti nell'ultimo decennio. Le importazioni tedesche sono aumentate di circa 7 volte tra il 2014 e il 2023, toccando quota 64.000 tonnellate. Parallelamente, anche la produzione locale registra un trend in crescita, con una stima di raccolto di 17.300 tonnellate per il 2025. Questa rapida espansione della produzione locale è favorita da cicli di entrata in produzione decisamente più brevi rispetto a colture frutticole tradizionali come le mele.
Oggi la disponibilità per 12 mesi all'anno è diventata un prerequisito fondamentale atteso dal consumatore. Tuttavia, questo forte aumento dell'offerta globale comporta due conseguenze dirette per la grande distribuzione:
- Intensifica la competizione di prezzo tra le insegne.
- Alza notevolmente l'asticella sulla necessità di differenziazione basata sul gusto e sulla qualità costante.
Pur garantendo forte fiducia e legame con il territorio, la produzione nazionale da sola non è in grado di coprire la domanda annuale.
La vera equazione del consumatore: "Si acquista una promessa, non una vaschetta"
La sfida strategica per il retail non è semplicemente vendere più confezioni, ma capire come il consumatore trasforma l'interesse verso la categoria in riacquisto continuo. Il consumatore a scaffale acquista prima di tutto una promessa che fonda il suo valore su quattro leve: salute, piacere organolettico, praticità e trasparenza sul prezzo.
L'impianto strategico si articola su tre pilastri cardine:
- La domanda è strutturale: guidata dalle riconosciute proprietà salutistiche (ricchezza di antiossidanti) e dalla comodità d'uso.
- Il valore è fragile: la sovrapposizione tra dimensioni della confezione, prezzo d'ingresso, origine e qualità richiede estrema cautela; promozioni aggressive sul prezzo rischiano di distruggere i margini e la fiducia nella categoria se la qualità della frutta si rivela incostante.
- L'esecuzione determina il riacquisto: la presenza a scaffale crea l'accesso al prodotto, ma la fedeltà del cliente dipende dalla perfetta corrispondenza tra aspettativa ed effettiva esperienza di consumo.
L'intuizione chiave: la crescita della categoria dipende dalla riduzione del rischio d'acquisto percepito. Il consumatore necessita di un motivo chiaro per acquistare oggi e della certezza che gusto, freschezza e valore saranno confermati anche domani.
Le tre barriere all'acquisto e le leve di attivazione
Nel percorso decisionale del cliente, si generano barriere di natura economica, organolettica e pratica:
| Barriera percepita | Domanda del consumatore | FATTORI DI FRENO | Leva di attivazione (Trigger) |
|---|---|---|---|
| Economica | "Ne vale la pena?" | Prezzo assoluto della confezione elevato, valore al kg poco chiaro, confronto con frutti alternativi più economici. | Valore visibile: chiarezza del prezzo e trasparenza del formato. |
| Rischio di prodotto | "Sarà buono?" | Fluttuazioni di dolcezza e consistenza, difetti o muffe nascoste, ridotta shelf life percepita. | Garanzia di qualità: costanza di gusto, croccantezza e freschezza. |
| Frizione d'uso | "Lo utilizzeremo davvero?" | Formato errato per la famiglia, assenza di un'occasione immediata, timore di spreco domestico. | Adeguatezza all'occasione: segmentazione dei formati in base all'uso. |
Evoluzione dei packaging e nuove occasioni di consumo
L'innovazione nel packaging si rivela uno strumento fondamentale per la penetrazione di mercato. Negli ultimi anni il settore è passato dal formato standard da 125g a confezioni da 150g, 500g e fino a 750g (proposti con successo anche a €5,99), dimostrando che il consumatore è disposto ad acquistare formati scorta se il valore al kg è chiaro e la qualità è garantita.
La crescita futura della categoria non derivi da continui tagli di prezzo, ma dallo sviluppo di specifiche occasioni d'uso:
- Prima colazione: abbinamento con yogurt, cereali e bakery.
- On-the-go / Snack: confezioni pratiche posizionate vicino ai prodotti da bar o lunchbox.
- Famiglia: formati grandi con un chiaro beneficio in termini di prezzo/kg.
- Piacere / Indulgence: utilizzo per dessert, pasticceria casalinga e momenti speciali nel weekend.
Comunicazione a scaffale, calibri e la gestione delle varietà
Un punto di debolezza riscontrato nella grande distribuzione riguarda la comunicazione al punto vendita. A differenza di altre categorie, il consumatore medio non conosce le singole varietà di mirtillo e non è in grado di distinguerle. Per l'acquirente esiste solo il "mirtillo", e la sua unica aspettativa è trovare un frutto dal gusto piacevole e costante.
Di conseguenza, è responsabilità del retailer e della filiera selezionare la varietà corretta per ogni periodo dell'anno. Inoltre, il calibro non è garanzia automatica di qualità: frutti di grande pezzatura (ad esempio 21mm+) rischiano di deludere le aspettative se non mantengono la giusta consistenza, croccantezza e grado zuccherino.
Se il produttore rappresenta l'anello fondamentale per la tenuta economica della catena di fornitura, è l'esperienza finale del consumatore a casa a decidere se il prodotto verrà riacquistato.
Le tre raccomandazioni per la filiera e il retail
In sintesi: Una promozione aggressiva può stimolare l'assaggio iniziale; soltanto un'esperienza di consumo eccellente può garantire il riacquisto nel tempo.
L'intervento si è concluso con tre priorità strategiche per garantire lo sviluppo sostenibile del settore:
- Rilevanza: sfruttare le credenziali di salute, convenienza e le molteplici occasioni d'uso per mantenere ampia la base clienti.
- Conversione: rassicurare l'acquirente su prezzo, qualità attesa, dimensione della confezione e riduzione del rischio di spreco al momento della scelta a scaffale.
- Riacquisto: garantire in modo sistematico dolcezza, croccantezza, freschezza e shelf life per trasformare l'acquisto occasionale in un'abitudine consolidata.
Foto: Edeka - Infografica: Italian Berry
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