Berries in Italia: tra potenziali inespressi e le sfide della GDO

L'analisi di Annamaria Medici (Multicedi) al webinar Berry Trend 2026 a confronto con i dati dell’Osservatorio Italian Berry

Il mercato italiano dei piccoli frutti e delle fragole si trova di fronte a un paradosso. Se da un lato i titoli di settore celebrano una crescita costante a doppia digit, dall’altro il confronto con i mercati internazionali più maturi evidenzia un potenziale inespresso stimato in circa 1 miliardo di euro di spesa annuale "persa per strada".

Nel corso della quinta edizione del webinar Berry Trend 2026, promosso da Italian Berry e myfruit, la presentazione dei dati curata da Thomas Drahorad ha offerto la mappa di questa discrepanza. A commentare le evidenze analitiche dal punto di vista della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) è intervenuta Annamaria Medici, Responsabile Acquisti e Formazione Ortofrutta di Multicedi, offrendo una lettura concreta sulle dinamiche d'acquisto, sui limiti dell'assortimento e sulle strategie necessarie per accelerare lo sviluppo della categoria.

Il Mercato e i Consumi: La Spinta Salutistica e il Gap con l'Estero

I dati presentati da Thomas Drahorad tracciano un quadro di forte espansione, guidato principalmente dal mirtillo, passato in Italia da 95 milioni di euro nel 2021 a 243 milioni di euro nel 2025 (+156%). Nonostante questo exploit, il confronto con il Regno Unito — dove il mercato dei mirtilli raggiunge gli 809 milioni di euro — mostra come i consumi italiani potrebbero teoricamente superare quelli di categorie tradizionali come le banane. Analoghe proporzioni si riscontrano per i lamponi (43 milioni di euro in Italia contro 532 milioni nel Regno Unito) e per le more.

Analizzando questa fotografia, Annamaria Medici ha confermato l'aumento costante della domanda nella GDO, individuando nel mirtillo la "punta di diamante" della categoria, seguita da fragole, lamponi e ribes. A guidare il mirtillo è stato soprattutto il posizionamento legato ai valori nutrizionali e salutistici, unitamente a una spiccata versatilità d'uso.

Tuttavia, Medici ha evidenziato due aspetti critici:

• L'influenza dei trend e dei social media: Il consumatore italiano si dimostra fortemente influenzabile dalle mode virali. Un esempio citato è l'esplosione temporanea dei volumi registrata in concomitanza con il trend social del "Franuì".
• La cultura promozionale interna alla GDO: Nella struttura di Multicedi — caratterizzata da molti imprenditori associati — persiste una resistenza culturale. Quando si pianificano i volantini, gli operatori continuano a richiedere "10 volte la banana rispetto al mirtillo", non cogliendo appieno l'evoluzione di un cliente ormai molto attento all'aspetto salutistico.
• Creare "occasioni d'acquisto" (Modello UK): A differenza dell'Italia, il modello britannico non si limita a cercare la singola vendita, ma struttura vere e proprie esperienze ed occasioni d'acquisto, valorizzando la segmentazione direttamente sui packaging e dedicando spazi espositivi specifici.

Il Focus Fragole: "Destagionalizzare il Valore", Non Solo il Prodotto

L'analisi del mercato delle fragole rivela un'ampia concentrazione dell'offerta: il 70% della produzione italiana si concentra tra febbraio e maggio. Durante la primavera gli scaffali della GDO si popolano di molteplici segmenti e formati peso, per poi appiattirsi nei mesi estivi e autunnali su un'unica referenza standard da 250 grammi.

Operating in Campania e nel Sud Italia — territori a spiccata vocazione fragolicola — Annamaria Medici ha spiegato le ragioni operative di questa discontinuità:

1. Il legame con il territorio e l'origine: Nel Sud Italia esiste una forte sensibilità verso la stagionalità e l'origine locale.
2. I limiti del formato 250g fuori stagione: Il ripiegamento sul cestino da 250 grammi nei periodi extra-picco non è una scelta strategica ottimale, ma una conseguenza condizionata dalla qualità (il prodotto fuori stagione ha meno shelf-life) e dalla sensibilità al prezzo finale.
3. Disponibilità vs. Volumi: Sebbene la produzione italiana riesca oggi a coprire quasi 12 mesi l'anno grazie ai diversi areali nazionali, nei periodi fuori picco i volumi non sono ancora sufficienti a garantire una continuità d'assortimento strutturata.

A questo proposito, Medici ha introdotto una distinzione concettuale chiave: non si tratta di forzare la "destagionalizzazione del prodotto" a tutti i costi, bensì di "destagionalizzare un valore". La strategia vincente consiste nel far comprendere al consumatore che la fragola mantiene un alto valore ed un'elevata qualità distintiva (tramite linee premium o biologiche) anche al di fuori della finestra tradizionale febbraio-maggio.

Segmentazione e Garanzie per la GDO: Tra Costanza Qualitativa e Brand

Se catene estere come Tesco arrivano a gestire oltre 21 referenze nella categoria berris (con un’articolazione capillare tra standard, premium, discount, biologico e snack pot), la GDO italiana si ferma mediamente a 8-9 referenze.

A commento di questo divario e delle sollecitazioni arrivate dai produttori (come Carlo Lingua di Berryway e Cristian Nicodemo di Fruttera Growers), Annamaria Medici ha tracciato le condizioni irrinunciabili che la filiera deve garantire al retailer per sostenere assortimenti più profondi:

• La Costanza Qualitativa: È il requisito fondamentale. Il consumatore di mirtilli e piccoli frutti cerca costantemente caratteristiche organolettiche precise: croccantezza, calibro e dolcezza. Fluttuazioni qualitative o lotti non idonei allontanano immediatamente il cliente dallo scaffale.
• Gestione della "Battuta di Cassa": Rispetto al mercato del Regno Unito, l'Italia presenta una diversa sensibilità di prezzo. L'adozione del formato ridotto da 125 grammi viene utilizzata dalla GDO italiana proprio per contenere il prezzo unitario della confezione ("battuta di cassa").
• Il Valore della Marca e della Varietà (I casi Candonga e Matera): Medici ha richiamato l'efficacia delle politiche di brand e di varietà. Come avvenuto in passato con la fragola Candonga in Campania — dove il nome della varietà è arrivato a sostituire nella mente del consumatore il nome stesso della categoria ("chiedevano la Candonga, non la fragola") — o con il progetto Fragola Matera, la comunicazione di un'identità precisa dà al cliente la garanzia di portare a casa un valore certo.

Sintesi e Prospettive per la Filiera

Dall'analisi di Annamaria Medici emerge un messaggio chiaro per l'intera filiera dei piccoli frutti: la crescita della categoria non può più essere affidata esclusivamente all'espansione spontanea dei consumi. Per recuperare il fatturato potenziale inespresso, è necessario un patto di filiera basato su tre pilastri:

1. Continuità e stabilità qualitativa fornite dai produttori (calibro, croccantezza e shelf-life).
2. Comunicazione del valore e valorizzazione del brand per orientare il consumatore oltre le sole dinamiche di prezzo o di stagionalità.
3. Evoluzione culturale all'interno della GDO, superando le vecchie logiche promozionali per dare al reparto piccoli frutti lo spazio e la profondità espositiva che i nuovi stili di vita richiedono.