Qualità, brand e GDO: a che punto siamo?

Il consumatore italiano di piccoli frutti ha un’esperienza di acquisto negativa o pessima in un acquisto su 6. Solo il 75% delle confezioni di piccoli frutti ha una qualità buona ed è sostanzialmente priva di difetti rilevanti.

Per indagare l’esperienza del consumatore italiano nei punti vendita della GDO del nord Italia, nel recente webinar “Berry Trend” organizzato da Myfruit.it sono stati presentate alcune analisi compiute sulle rilevazioni dell’Osservatorio Piccoli Frutti negli ultimi 24 mesi.

Sono state presentate evidenze riguardanti la qualità, la frammentazione dei brand, le marche commerciali, la segmentazione. E’ stata analizzata la temuta rottura di stock, cioè i casi in cui il prodotto non è disponibile a scaffale, le politiche di packaging e il posizionamento nel punto vendita (layout e banchi frigo).

Qualità

La qualità rilevata dall’Osservatorio è rilevata con l’ispezione visiva che può mettere in atto un consumatore minimamente attento: si passa da una qualità senza difetti rilevanti (prodotto fresco, integro) a un prodotto con guasto o muffa evidente, passando da un prodotto con difetti minori (ad esempio prodotto non fresco) e da un prodotto con difetti maggiori (frutti rovinati, avvizziti).

Mediamente i piccoli frutti mostrano qualità esente da difetti nel 75% dei casi. Questo dato medio migliora per i mirtilli (84%) e peggiora sensibilmente per i lamponi (68%). Marciumi sono stati rilevati in percentuali variabili tra il 2% e il 4% a seconda dei prodotti.

Brand

La categoria dei piccoli frutti ha visto apparire negli ultimi anni diverse marche del distributore (MDD). Questi i principali brand della GDO rilevati dall’Osservatorio Piccoli Frutti:

D’altro canto però sugli scaffali sembra regnare il caos quando si guarda al numero di brand del produttore (marca industriale): mediamente ci sono per tutti i prodotti più di un brand del produttore nello stesso momento sullo stesso scaffale. Per i mirtilli nel 9% dei casi sono stati trovati 3 brand, per i lamponi il 10% (con punte di 5 brand nel 2% dei casi).

Segmentazione

Negli ultimi 24 mesi mediamente il 97.2% dei piccoli frutti sugli scaffali della GDO italiano era venduto come standard, senza una particolare segmentazione. Questo significa che normalmente il consumatore non ha scelta e trova solo un tipo di mirtilli nel punto vendita. Tuttavia questa percentuale è in calo costante nel biennio passato:

Il principale segmento in offerta è il “Premium” che si caratterizza per un maggior livello di prezzo e di qualità rispetto alla linea standard. Seguono il biologico e il residuo zero. Non sono presenti piccoli frutti nel segmento “discount” e nel segmento “locale / nazionale”.

Rottura di stock

Cosa succede se non c’è prodotto sullo scaffale e il consumatore trova uno spazio vuoto dietro al cartellino prezzo? Certamente è un buon segnale: significa che si sta vendendo meglio del previsto! Ma è principalmente un esempio di cattiva gestione e un indicatore di vendite perse.

Questo problema è più frequente di quanto ci si aspetti e interessa l’assortimento dei piccoli frutti in percentuali che variano dela 3,9% al 6,3%. A ognuna di queste rotture di stock corrispondono uno o più consumatori (a seconda del tempo di refill) che se ne vanno insoddisfatti e non hanno acquistato.

Prezzi

Sono state brevemente comparate le politiche di prezzo dei supermercati italiani (caratterizzate da estrema variabilità tra insegne e nel corso del tempo) con il caso del mirtillo della linea discount di Tesco, venduto allo stesso prezzo di £ 0,89 lungo tutto il corso dell’anno.

Formato confezioni

Da tempo gli operatori consigliano alla GDO di uscire dal monopolio del 125g che fino a poco tempo fa era l’unico tipo di imballaggio disponibile a scaffale per i piccoli frutti.

Nel corso degli ultimi anni in effetti l’incidenza del piccolo e inefficiente formato è in calo, registrando comunque una media di presenza a scaffale pari al 79,9% nel biennio passato.

Per quanto riguarda gli altri formati, il principale è il 250g, seguito da 170g e 100g. Ancora poco presente il “formato d’assalto”, il barattolo da 500g.

Posizionamento

Ai piccoli frutti raramente è riservata una posizione privilegiata: nel 71% dei casi infatti si trovano nella corsia, in posizione laterale.

Il 18% delle rilevazioni hanno riscontrato piccoli frutti venduti fuori frigo, una pratica che richiede un’elevata rotazione per evitare problemi di qualità.

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