Come si crea un brand premium: il caso “Primo Gusto” di Berryway per Esselunga

Due anni fa Berryway ha intrapreso una sfida ambiziosa: creare un brand premium di piccoli frutti in un mercato, quello italiano, in cui la categoria dei piccoli frutti era ancora nelle fasi iniziali dello sviluppo.

Esselunga ha accolto il progetto di Berryway e ha quindi dato spazio sugli scaffali e questo gruppo formato da quattro aziende leader del settore. La linea “Primo Gusto”, che Berryway distribuisce in esclusiva tramite Esselunga, ha quindi un posizionamento di mercato che è il risultato della collaborazione tra produttore e GDO.

In questa intervista esclusiva a Italian Berry, Romualdo Riva (direttore generale di Berryway) svela i retroscena del primo progetto di sviluppo del segmento premium nel mercato italiano dei piccoli frutti.

Qual è il concetto fondamentale che ha ispirato la creazione di Berryway?

Siamo partiti creando un network internazionale di partner altamente qualificati che potessero mettere in campo una gamma di varietà premium per 52 settimane l’anno. Abbiamo quindi messo questa offerta al servizio del mercato italiano, scommettendo in particolare sul segmento premium.

Siete già in grado di tracciare un primo bilancio a due anni dall’inizio?

Il progetto sta funzionando bene: i numeri stanno crescendo e notiamo una buona fidelizzazione da parte dei consumatori. Si sta delineando in modo sempre più chiaro che c’è uno spazio anche in Italia per il segmento premium negli scaffali dei piccoli frutti.

Con “Primo Gusto” avete scelto un posizionamento molto deciso sia dal punto di vista del prezzo che del formato.

Abbiamo puntato in alto per marcare in modo più evidente la differenziazione rispetto alle linee standard: per quanto riguarda il formato ci siamo posizionati sul 160g sia per i mirtilli che per i lamponi (a parte il periodo invernale nel quale per i lamponi adottiamo il formato 125g). Inoltre il prezzo al kg del brand “Primo Gusto” si posiziona sempre su livelli superiori alla media di mercato. Stiamo riscontrando con soddisfazione che con questa combinazione tra formati più pesanti e prezzi più alti le vendite stanno comunque aumentando regolarmente.

Per conoscere i differenziali di prezzo realizzati dal brand “Primo Gusto” accedi all‘Osservatorio Piccoli Frutti di Myfruit.it che rileva periodicamente i prezzi nella GDO italiana.

In che cosa si caratterizza il carattere esclusivo della vostra offerta?

Dal punto di vista del prodotto ci siamo mossi su diverse dimensioni; ad esempio le caratteristiche principali dei mirtilli “Primo Gusto” sono:

  • croccantezza: l’effetto “croc” è determinante per l’esperienza d’acquisto del consumatore e lo abbiamo individuato come il carattere principale da garantire per i nostri mirtilli;
  • sapore equilibrato: i mirtilli premium di Berryway hanno un gusto equilibrato, privilegiando un giusto bilanciamento tra zuccheri e acidi;
  • dimensioni: mentre garantiamo frutti normalmente di calibro medio-grande (dai 14-16mm) abbiamo riscontrato che questo tratto non è l’elemento principale nel processo di valutazione del consumatore e quindi lo consideriamo una caratteristica accessoria: gradita ma non determinante.

Quali preferenze avete individuato nel gusto del consumatore italiano di mirtilli?

Per i mirtilli stiamo puntando su varietà con gusto equilibrato, caratterizzate da bassa acidità e un buon contenuto di zuccheri. Le varietà troppo acide generalmente non risultano gradite e quindi orientiamo la nostra offerta verso altre cultivar con un sapore più bilanciato.

Quali altri aspetti sono stati presi in considerazione nel definire la vostra gamma?

Gestire la soddisfazione di un consumatore che in un atto di consumo prova 10-20 frutti diversi è stata fin da subito una sfida decisiva. Per questo diamo un’assoluta priorità all’omogeneità dell’esperienza gustativa, evitando la variabilità tra frutti morbidi e croccanti oppure tra frutti con gusto dolce e frutti con gusto acido. Chi compra una confezione di mirtilli premium deve essere sicuro che porterà a casa tanti frutti ugualmente gustosi e appaganti.

Come riuscite a garantire tutti questi tratti distintivi?

Il lavoro di selezione che effettuiamo al momento del confezionamento non sarebbe sufficiente a raggiungere i risultati che stiamo ottenendo. E’ necessario infatti un serio lavoro di selezione delle varietà, unito a un’attenta programmazione e coordinamento dei produttori. Quindi, mentre produciamo solo varietà della caratteristiche superiori, ci assicuriamo anche che il prodotto offerto sugli scaffali sia omogeneo.

Come garantite quindi la qualità finale che esce dalle linee di confezionamento?

Per ognuno dei parametri descritti effettuiamo controlli oggettivi durante la lavorazione nei nostri stabilimenti. Lo scopo dei controlli non è solo rispettare i parametri qualitativi ma soprattutto garantire un prodotto complessivamente omogeneo e che soddisfi completamente il consumatore. I frutti che non garantiscono la congruenza con i parametri della linea premium vengono dirottati nelle linee standard.

Quali sono i criteri che guidano la scelta delle varietà?

Negli anni abbiamo selezionato una serie di 6-7 varietà esclusive: si tratta di cultivar disponibili solo presso i nostri produttori i quali si alternano nelle diverse zone di produzione globali. Le varietà sono state selezionate per garantire omogeneità tra i frutti e nei diversi periodi e aree di provenienza.

Come riuscite a garantire una fornitura di 52 settimane l’anno?

Per i mirtilli il periodo giugno-settembre è attualmente coperto da produzione italiana, da settembre a dicembre ci spostiamo in Sud Africa, da gennaio torniamo nell’emisfero nord con Marocco fino a marzo, poi in Spagna fino a maggio.

Per i lamponi siamo vicini a garantire una fornitura italiana per 12 mesi l’anno; al momento ci approvvigioniamo da Marocco e Spagna solo per un periodo limitato di 3-4 mesi l’anno.

Quale ruolo giocherà l’Italia nel futuro di Berryway?

La mission di Berryway è proprio lo sviluppo del mercato italiano dei piccoli frutti. Per il nostro paese abbiamo importanti piani di sviluppo anche dal punto di vista produttivo, con investimenti programmati in particolare in Sicilia, Calabria e Puglia. I nostri produttori sono presenti anche in Lazio e ovviamente in Piemonte, che rappresenta il fulcro attuale della nostra produzione in nord Italia.

Berryway continuerà a essere focalizzato sulle linee premium?

Già ora questo segmento rappresenta circa il 75% del nostro fatturato e contiamo di proseguire su questo sentiero di sviluppo. Stiamo lavorando proprio per aumentare la soddisfazione e la fedeltà del consumatore italiano e premiare i nostri produttori.

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