Come Driscoll's ha intercettato i millennial con le nuove varietà rosate

Nell’estate 2019 Driscoll’s ha lanciato una nuova linea di fragole e lamponi con un twist decisamente “millennial”. Al posto del tradizionale colore rosso e del profilo gustativo dolce, le bacche erano rosa chiaro e avevano note floreali e di pesca.

Il gusto era “setoso e cremoso, quasi come un ghiacciolo”, ha detto Frances Dillard, direttore senior di Driscoll per il marketing del marchio e del prodotto.

Venduto in un numero limitato di negozi sulla costa occidentale USA e disponibile attraverso Fresh Direct sulla costa orientale, il lancio tardivo dei frutti di bosco si è allineato con l’inizio della stagione del rosato.

La strategia

Driscoll’s crea varietà proprietarie di bacche, ma in realtà non coltiva nessun frutto. Invece, fornisce sementi agli agricoltori, che trattengono l’85% delle entrate, e poi si occupa della commercializzazione e della distribuzione.

Negli ultimi anni, l’azienda ha sviluppato una bacca rosa con un profilo di sapore insolito. Quando i membri di Allison+Partners, partner di marketing di Driscoll, hanno visitato lo stabilimento di ricerca e sviluppo nell’agosto 2018 e hanno assaggiato la bacca, si sono resi conto che l’azienda aveva un nuovo prodotto tra le mani.

“Abbiamo iniziato a giocarci intorno”, ha detto Dillard. Il team ha esplorato le note aromatiche e ha condotto test del gusto con i consumatori per selezionare la giusta varietà di piantine e valutare la domanda. “I consumatori più giovani, i millennial, erano più aperti a una fragola che non sembrava una fragola“, ha detto Dillard.

Le bacche si sono allineate perfettamente con una tendenza macro: il rosato. Sia il vino che il colore sono esplosi in popolarità negli ultimi anni.
L’obiettivo principale di Driscoll per la campagna è stato quello di differenziarsi da altri marchi introducendo linee di bacche di alta qualità che stimolano le vendite per i partner di vendita al dettaglio e fanno salire i prezzi.

“Eravamo davvero alla ricerca di una maggiore propensione al gusto come elemento chiave per gli acquisti“, ha dichiarato Lisa Rosenberg, Chief Creative Officer di Allison+Partners. Questo significava sottolineare le somiglianze tra i frutti di bosco e il vino rosato.

Le tattiche

Prima di rilasciare una nuova bacca, Driscoll testa con i consumatori un migliaio di varietà.

“La nostra missione è sempre il sapore”, ha detto Dillard. L’azienda ha voluto rilasciare la sua linea di bacche rosé in tempo per l’inizio della stagione rosé a giugno. “Sapevamo che i media avrebbero dovuto assaggiarla per capire il profilo gustativo unico, e anche per superare il suo aspetto unico”, ha detto Rosenberg. “Volevamo che i giornalisti e i media li assaggiassero al loro apice“.

Immediatamente prima che le bacche fossero messe a disposizione del pubblico, Driscoll ha spedito le scatole per selezionare le organizzazioni mediatiche di tutto il paese. Le bacche, un piccolo lotto in edizione limitata, erano disponibili solo presso Whole Foods nella Bay Area e Monterey-Salinas. A New York, una quantità limitata poteva essere acquistata tramite Fresh Direct.

Dopo il lancio, Driscoll’s ha promosso le bacche sui suoi canali sociali, evidenziando la copertura guadagnata con la crescita della frenesia per le bacche.

I risultati

La campagna ha ricevuto un’attenzione frenetica, generando 115 piazzamenti su stampa e digitali, tra cui la copertura in Refinery29, People, The New Yorker, Food & Wine, Business Insider, una degustazione in onda su Good Morning America, e una menzione su Late Night with Seth Meyers.
“Per qualsiasi persona di pubbliche relazioni, l’ultima posizione è quando si fa in un monologo a tarda notte”, ha detto Rosenberg.

Mentre Driscoll non rivelerebbe quante scatole sono state messe a disposizione del pubblico, Dillard ha detto che l’azienda ha venduto tutto ciò che è cresciuto.

L’azienda sta incrementando la produzione, e la prossima estate saranno disponibili più bacche rosate, anche se la domanda continuerà probabilmente a superare di gran lunga la disponibilità.

“Stiamo aumentando la superficie e il volume per il prossimo anno, ma è ancora una pianta”, ha detto Dillard. “Non siamo nel settore manifatturiero”.

L’intera linea di bacche premium ha raggiunto un prezzo medio superiore del 30% rispetto alle controparti standard per tutta la stagione, che è iniziata a giugno e si è protratta fino a settembre. Driscoll’s non fissa i prezzi – lo fanno i rivenditori. Oltre a generare maggiori entrate, i premi di prezzo sono cruciali perché incentivano i coltivatori a collaborare con l’azienda. Rosenberg ha detto che la campagna è stata una rara opportunità per inserire il venditore di bacche “nello zeitgeist della cultura pop”.

Fonte: PRWeek

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